OnSite-Optimierung – Projektierung einer Domain – Teil 3

Nach der Festlegung des Themenbereiches für eine neue Domain, der Ausarbeitung der fachlichen und wirtschaftlichen Ziele, der Keyword-Recherche und dem Erwerb der Domain motorikspiel.de, stand als nächster Schritt im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEM) die Erstellung von Regeln im Umgang mit seitenübergreifenden Strukuren an. Da diese auf der einen Seite Rankingfaktoren darstellen, aber auch relevant für die CTR bezüglich der auf Basis dieser Inhalte erzeugten Suchergebnisse sind, kommt dieser Aufgabe eine nicht unerhebliche Verantwortung zu. Das heißt, für die ausgewählte Domain wurden neben dem Navigationskonzept, deren Hierarchie sich in der URL im Sinne einer besseren „Lesbarkeit“ wieder finden sollten, auch sämtliche OnSite-Faktoren hinsichtlich einer Optimierung ausgearbeitet.

Schaubild zur Inhaltsstruktur des PraxisprojektesAbb.01: Schaubild zur Seiten- & Inhaltsarchitektur von motorikspiel.de

Inhaltsverzeichnis:

  1. Die Domain und ihre Bedeutung für das Branding
  2. Das URL-Design und ihre Best Practices
  3. Die Navigation(sarchitektur) und seine Bedeutung für eine gute UX
  4. Title-& Meta-Angaben und deren Bedeutung für die CTR
  5. Der Canonical-Tag zur Vermeidung von Duplicate Content
  6. Die Sitemap für eine gute Crawlability
  7. Die Robots.txt zum Ausschließen der Crawlbarkeit

Unter OnSite-Optimierung versteht man nicht die Optimierung der Strukturierung der Inhalte innerhalb eines HTML-Dokumentes (semantische Struktur, interne Verlinkung, Performance,…), sondern die für alle Webseiten der Domain relevanten Faktoren wie die Domain selbst, die URL in Abhängigkeit der Seitenarchitektur, der Inhaltsstruktur (siehe Abbildung 01), des Seitentitels, aber auch vereinzelter Meta-Angaben. Da die meisten Webseitenbetreiber und teilweise sogar SEOs zwar das Gleiche meinen, aber oftmals unterschiedliche Bezeichnungen für diesen Bereich der Optimierung verwenden, sei an dieser Stelle noch einmal kurz gesagt, OnSite-Optimierung ist nicht OnPage-Optimierung! Die OnSite-Optimierung grenzt sich von der OnPage-Optimierung in der Form ab, da es sich hierbei lediglich um „äußere Faktoren“ handelt, die mit dem eigentlichen HTML-Dokument, wie bspw. einer Produktseite, nicht zu tun hat, sondern lediglich für deren „Außendarstellung“ bspw. in den SERPs als Snippet verantwortlich ist. Mehr dazu im weiteren Verlauf dieses Artikels, der einen kleinen Überblick über meine Gedankengänge vor und während dem Aufsetzen des Projektes beschreiben soll.

1. Die Domain und ihre Bedeutung für das Branding

Da der Erstkontakt einer Webseite in den meisten Fällen durch die Domain hergestellt wird, soll im Fall meines Projektes motorikspiel.de ganz klar der Fokus innerhalb der Domain auf das Themengebiet gesetzt werden. Neben der Einschränkung seitens der afs Akademie, dass das Projekt mit einer de-Top-Level-Domain aufgebaut werden sollte, gab es keine Vorgaben hinsichtlich Keyword-Domain oder ähnlichem. Eines meiner Ziele während der Domain-Recherche war es mit relativ wenig Zeichen eine klare Aussage bezüglich des von mir angestrebten Themengebietes erreichen zu können. Sie sollte zudem einprägsam sein und somit aufgrund der URL-Länge ggf. auch leicht zu sharen sein. Eines meiner langfristigen Ziele mit diesem Projekt ist es, mit dieser neuen Domain einen Brand ins Leben zu rufen.

2. Das URL-Design und ihre „Best Practices“

Nach der Entscheidung hinsichtlich der Domain, stand als nächstes die Aufgabe der Strukturierung der Seitenarchitektur und deren „Abbildung innerhalb der URL“ an. Da es diesbezüglich immer mal wieder Fragen gibt, möchte ich zu aller erst an dieser Stelle erwähnen, dass die Länge der URL in der Regel selbst keinen direkten Einfluss auf die Positionierung eines Suchergebnisses innerhalb der SERPs hat. Allerdings nur, wenn man es mit Keyword-Stuffing nicht übertreibt. Denn dann kann ein mühsam über Monate erarbeitetes Ranking schnell dahin sein. Letztendlich hieß es für mich und mein Projekt daher nur, das URL-Design so zu wählen, dass die URL nur so lang wie nötig, aber so kurz wie möglich wird! Und das heißt eine flache und aussagekräftige Hierarchie innerhalb der URL-Struktur festzulegen. Unter WordPress ist das Erzeugen einer solche aussagekräftigen sprechenden URL über den Einstellungsbereich für Permalinks durch den Beitragsnamen oder benutzerdefinierte Strukturen sehr einfach umzusetzen. Für all diejenigen die auf URL-Rewrite zurückgreifen müssen, anbei noch ein Link zu einer kurzen URL-Rewrite Anleitung.

URL-DesignAbb.02: URL-Design am Beispiel einer Produktseite von motorikspiel.de (Domain, Hauptkategorie, Subkategorie und Produktebene)

Ziel war es deshalb das URL-Design so zu wählen, dass es auf der einen Seite hinsichtlich der Seitenstruktur aussagekräftig genug ist, die in der Keyword-Recherche identifizierten Suchbegriffe beinhaltet und dennoch nicht zu lang. Da mir eine gute UX wichtiger war, als die Gewichtung der einzelnen Suchbegriffe innerhalb der URL, habe ich mit für das in der obigen Abbildung 02 aufgezeigte URL-Design entschieden.

Anforderung an Keywords in der URL:

  • Verwendung von relevanten Suchtermen mit akzeptablen SV in Abhängigkeit des Suchpotentials („sprechende URLs“)
  • IST- & Konkurrenz-Analyse identischer Produkte (bezüglich URL-, Navigations- & Informationsarchitektur)
  • Analyse von verwendeten Suchbegriffen in AdWords-Anzeigen, Google Verticals
  • Keyword-Recherche mittels Printerzeugnissen (Kataloge, Poster, Broschüren, Flyer, …), denn „offline gelernte“ Suchbegriffe, werden online ebenfalls verwendet

Ausschlaggebend für eine gute und vor allem effektive URL-Struktur ist meiner Meinung nach aber nicht die durch die Seitenstruktur vorliegende Verzeichnistiefe, sondern vielmehr die vorhandene Klick-Tiefe. Denn diese gibt an wie viele „Klicks“ ein Webseitenbesucher bzw. der Google Bot zum crawlen der Seitenstruktur benötigt, bis er auf die vom Besucher gesuchten Seite trifft. Weniger Klicks sind in diesem Fall also nicht nur von der User-Experience her besser ;o) Im Fall der Motorikspiel-Plattform, kann man Produkte auf der untersten Ebene mit maximal drei Klicks erreichen (hier steckt also durchaus noch Potential). Über die Flyout-Navigation im Kopfbereich der Webseite, kann man alle Unterseiten mit jeweils einem Klick erreichen. Ausnahme bilden momentan noch leider alle touch-basierten Endgeräte, hier sind mindestens zwei Klicks bzw. Berührungspunkte notwendig. Da es für die Umsetzung des URL-Designs verschiedene Herangehensweisen gibt, möchte ich Euch an dieser Stelle die zwei relevanten Ansätze und ihre Vorteile kurz vorstellen.

Argumente für URLs in gesamter Länge:
(motorikspiel(punkt)de/lernspielzeug/greifspielzeug/selecta-greifling)

  • optimale Einordnung von Inhalten bezüglich der Verzeichnis- und Inhaltsstruktur)
  • optisch besser abgrenzbar, wo man sich im Auftritt befindet

Da es es hat sich bezüglich des URL-Designs aber auch gezeigt, dass ein Keyword höher gewichtet wird, je näher es am Domain-Namen steht, möchte ich an dieser Stelle auch die Vorteile dieses Ansatz kurz auflisten.

Argumente gegen lange URLs die die gesamte Verzeichnis-Tiefe abbilden:
(motorikspiel(punkt)de/selecta-greifling)

  • Je mehr Suchbegriffe die URL enthält, desto geringer fällt die Gewichtung der einzelnen Suchbegriffe aus
  • eine kürzere URL ist für Nutzer einfacher zu teilen und zu bookmarken und somit wesentlich benutzerfreundlicher
  • lange URLs sehen unübersichtlich aus und lassen sich zudem schlecht merken
  • zu lange ULRs werden im Snippet in den SERPs gekürzt

Bei einem möglichen Ausbau des Produktangebotes auf motorikspiel.de, werde ich den Luxus der „direkten Erreichbarkeit“ über die hauptnavigation wohl verlieren. Aber dazu an geeigneter Stelle und zu geeignetem Zeitpunkt mehr.

Weil die Navigation auch in diesem Projekt einen solch hohen Stellenwert innerhalb der Webseite, sowohl für die Benutzerführung als auch die interne Verlinkung und somit die Weiterleitung des Link-Juice besitzt, müssen die dort verwendeten Begriffe möglichst Keywords beinhalten. Vor allem wenn das Projekt auf einem responsiven Design basiert, dann sollten sämtliche Navigationspunkte verständlich und intuitiv nutzbar sein. Das heißt, man muss auch ein wenig auf die Anzahl zu verwendender Zeichen achten! Zudem sollte der in der Navigation verwendete Suchbegriff sich auch im Title-Tag und im Inhalt der Zielseite entsprechend wiederspiegeln und somit eine „gewisse Aussagekraft“ hinsichtlich dieses Suchterms abgeben können. Da die Länge der URL zu Teilen auch ein Ergebnis der Klickpfad-Tiefe bzw. -Länge basierend auf der Informationsarchitektur (IA) einer Web-Präsenz darstellt, muss dies beim Umsetzen neuer Projekte oder einem Relaunch stets von vornherein berücksichtigt werden.

NavigationsarchitekturAbb.03: Navigationstruktur (Hauptkategorien = 1, Subkategorien = 2 und Produkte = 3)

Da sowohl für den Webseitenbesucher als auch den Crawler der Suchmaschinen der Weg das Ziel ist und dieser so kurz wie möglich gehalten werden muss, um auf dem Weg zum Lead den Online-Besuch oder der Indexierung der Seite nicht abzubrechen, muss die Anzahl an Klicks um einen Lead generieren zu können, so gering wie möglich ausfallen. Auch wenn die Produkte auf motorikspiel.de in einer späteren Ausbaustufe aus der Hauptnavigation verschwinden werden, sollen sie über maximal drei Klicks erreichbar sein. Denn nur die Produkte, die für den User auch leicht und vor allem schnell und intuitiv zu finden sind, erreichen eine signifikante Leadgenerierung – prägnante und vor allem kurze Navigationspfade sind einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Online-Abschluss, aber auch die damit einhergehende Zufriedenheit der Nutzers. Ein Aspekt der sich insbesondere beim Branding bemerkbar macht. Denn Besucher die auf Euren Produktseiten das gefunden haben wonach sie gesucht haben, sind zufriedene Kunden. Und zufriedene Kunden kaufen in den meisten Fällen mehr Produkte und die vor allem auch häufiger. Und Sie sind aufgrund der eigenen positiven Erlebnisse und Erfahrungen ein idealer Promotor und können somit zu einem positiven Markenbewusstsein führen. Da mein Projekt Motorikspiel in Bezug auf ein Shopping-Erlebnis noch einiges an Arbeit vor sich hat, ist dieses Ziel noch in weiter Ferne. Aber was wäre ein solches Projekt schon eigene Ziele ;o)

4. Title-& Meta-Angaben und deren Bedeutung für die CTR

Der title-Tag ist einer der wichtigsten Onpage-Faktoren und repräsentiert den „ersten Berührungspunkt“ der Seite mit dem User, als auch den Crawlern der Suchmaschinen. Während die Meta-Description ist eine Zusammenfassung der Inhalte der jeweiligen Webseite darstellt und sich direkt unterhalb des Seitentitels innerhalb eines Sucheregebnisses (siehe folgende Abbildung) befindet. Wichtigstes Ziel eines solchen Snippets ist die Click-Through-Rate (CTR). Ein immens wichtiger Key-Performance-Indicator (KPI) der mittlerweile auch ein Ranking-Kriterium darstellt. Da relevante Rankings allein nicht mehr ausreichen, um Traffic zu generieren, müssen emotional ansprechend gestaltete Snippets erzeugt werden. Je nach Ziel der Webseite, muss die Überschrift den wichtigen Suchbegriff „Pinolino Lauflernrad“ enthalten und ein Call-to-Action beinhalten.

SnippetAbb.04: unterschiedliche Suchergebnisse, auf Basis von Title-& Meta-Angaben und Microdata

Im Fall des Pinolino Lauflernrades, ist dies die transaktionale Ansprache „Jetzt online bestellen!“. Dadurch wird man sich von anderen weniger gut optimierter Titeln, wie dem von „Testbereichte“ und „Amazon“, abheben und die Klickrate in den SERPs signifikant steigern. Ein weiterer wichtiger Aspekt den man sich bei der Snippet-Optimierung auf Basis von Title, Meta-Description und mittels Microdata gekennzeichneten Seiteninhalten zunutze machen kann, ist das zusammen mit einer Verknüpfung eines Google+ Profiles, dass Snippet um 40% höher sein kann, als das der Konkurrenz! Bei einigen der Produktrankings hat diese Snippet-Optimierung trotz unveränderter Position innerhalb der SERPs zu einer Steigerung der Klickrate von bis zu 50% geführt.

Snippet-Optimierung heißt Kontrolle über die Anzahl der verwendeten Zeichen zu besitzen:

  • URL: bis ca. 70 Zeichen (idealerweise sprechende URL)
  • Titel: bis ca. 70 Zeichen (idealerweise der Seitentitel der URL), wenn der title-Tag nicht angelegt wird, greift bspw. Google in den meisten Fällen auf den Inhalt einer Headline (h1) zurück
  • Meta-Description: bis ca. 155 Zeichen, entspricht in der Regel der Meta-Description der URL, wenn die Meta-Description nicht angelegt wird, greift bspw. Google in den meisten Fällen auf den ersten Textabsatz zurück)

Nicht zu letzt aus den hier noch einmal kurz aufgeführten Gründen ist es unerlässlich, jede für Euch traffic-relevante Webseite eines Webauftrittes mit einem individuellen entweder informational, navigational oder transaktional ausgerichteten Beschreibungstext und Titel zu versehen, um ein Rich Snippet zu erzeugen an dem Eure Zielgruppe nicht mehr vorbei kommt ;o) wie Abbdilung 02 eigentlich auch recht gut zeigt, sind die Titel-Angaben stets individuell und versuchen mit entsprechenden Suchbegriffen im Mid-Tail Traffic zu generieren, während der Titel des Produktes (Long-Tail) mit „Jetzt online bestellen!“ bereits wesentlich transaktionaler betextet ist. Der Title ist also nicht nur ein Text der lediglich im Browserfenster oder Tab abgebildet wird, er entscheidet ganz klar mit über Erfolg oder Misserfolg hinsichtlich Eures zuvor definierten Zieles. An dieser Stelle heißt es die Emotionen Eurer Zielgruppe zu erreichen und diese für Euch zu nutzen!

Tipp: Mit der Verknüpfung über die Google Webmaster Tools kann man bspw. hinsichtlich der Snippet-Optimierung die Klickrate (bei gleichbleibender Position in den SERPs) auf das jeweilige Ergebnis testen und somit für seine User diejenigen Angaben für Title und Meta-Description identifizieren die die höchste Relevanz bezüglich der Suchanfrage und der angezeigten Snippets bei den Usern erzeugen.

5. Der Canonical-Tag zur Vermeidung von Duplicate Content

Mit der Einführung des Canonical-Tag wurde von Google eine Möglichkeit geschaffen, um Webseiteninhalte die intern oder extern doppelt vorliegen, kenntlich zu machen und auf ihren Ursprungsort und somit das Original-Dokument hinzuweisen. Da ich meine textlichen Inhalte selbst verfasst habe und in den vergangenen Jahren bezüglich Duplicate Content bereits mehrfach kopiert wurde, habe ich zur Vermeidung doppelter Inhalte auf Motorikspiel.de auf das canonical-Tag zurückgegriffen. Auch wenn hinsichtlich der Abstrafung basierend auf Duplicate Content immer noch nicht unumstößliche Klarheit herrscht, möchte ich über diesen Weg einfach auf Nummer sicher gehen. Von der Verwendung weiterer Metaangaben im Dokumenten-Kopf habe ich, bis auf die Implementierung meines Google Authorship Markup, verzichtet.

6. Die Sitemap für eine gute Crawlability

Ein weiterer je nach Projekt relevanter OnSite-Aspekt ist die Verwendung einer Sitemap, einer Liste aller Seiten einer Website. Diese dient den Suchmaschinen als Dokument mit einer „strukturell einfachen Übersicht“ aller verfügbarer Inhalte. Wenn man eine solche Sitemap im XML-Format den Suchmaschinen für eine bessere Crawlability zur Verfügung stellt, so können diese sämtliche Seiten erfassen. Insbesondere bei neuen kaum extern verlinkten Projekten wie motorikspiel.de kann man den Suchmaschinen über diesen Weg die Inhalte und die Seitenstruktur leicht zugängig machen.

SitemapAbb.05: GWT – Anzahl eingereichter und indexierter Seiten mittels der XML-Sitemap

Diese im root-Verzeichnis abgelegt XML-Sitemap kann auch dann in den Google Webmaster Tools hinterlegt werden, um darüber dann den Status der Indexierung abzufragen. In dem Fall des Praxisprojektes sind neben der Startseite, den 3 Hauptkategorien, den 9 Unterkategorien und den 27 Produktseiten alle Seiten mittels der XML-Sitemap eingereicht und indexiert.

7. Die Robots.txt zum Ausschließen der Crawlbarkeit

Da eine Webseite nicht selten auch Inhalte besitzt die nicht gefunden werden sollen, bietet sich an dieser Stelle der Einsatz der robots.txt an. Mithilfe dieser Text-Datei kann man spezielle Suchmaschinen-Crawler aussperren, aber auch den Zugriff auf bestimmte Ordner und Dateien, wie einem WordPress-Profil oder WP-Theme (wie im Falle meines Praxisprojektes), untersagen.

Anmerkungen und Fazit

Man kann all diese hier genannten Aspekte der OnSite-Optimierung auch unbeachtet lassen und somit bspw. die Darstellung der Snippets dem Zufall oder einem ungeübten und nicht SEO-affinen Redakteur überlassen, der keinerlei Vorgaben hinsichtlich einer Content-Marketing-Strategie kennt und umsetzt, dass Potential welches man dann allerdings verschenkt ist immens. Und die „Hausaufgaben“ die man im vornherein zu erledigen hat, halten sich durchaus in Grenzen. Es wird sich also durchaus lohnen bereits in der Konzeptions- und Gestaltungsphase rechtzeitig Gedanken über die Informations- & Navigationsarchitektur zu machen. Je früher man also im einem eventuellen Projektplan die hier genannten Aspekte berücksichtigt, um so geringer Fallen später die Maßnahmen und Investitionen aus, mit denen man gegen sich so unter Umständen einstellenden Misserfolg, hinsichtlich der Indexierung oder dem Ranking, gegensteuern muss.

Die hier genannten Punkte hinsichtlich der OnSite-Optimierung erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit für die Vorgehensweise, sondern bilden lediglich meine Gedankengänge bei SEO-Studium an der afs Akademie für das hier genannte Praxisporjekt ab. Im nächsten Artikel stelle ich Euch dann technische OnPage-Optimierungsmaßnahmen, wie die semantische Strukturierung von Inhalten die u.a. die hier bereits abgebildeten Rich Snippets ergeben, etwas näher vor.

OnSite-Optimierung – Projektierung einer Domain – Teil 3
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Über den Autor

Heiko Stiegert
Heiko Stiegert () ist als Senior SEO Consultant für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Sein Hauptaugenmerk liegt hierbei in der Erstellung von Analysen, dem Entwickeln von langfristig und nachhaltig angelegten Konzepten zur Erreichung der Marketing- & Vertriebsziele.

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9 Kommentare zu "OnSite-Optimierung – Projektierung einer Domain – Teil 3"

  1. Hey Heiko,

    sehr schöner Artikel. Recht lang aber doch gut!
    :-) Die neuen AFS-Teilnehmer werden es dir danken :-)

    Gruß

    Daniel

  2. Hallöchen,
    schöner Artikel, der eigentlich alles nennt, was man beachten sollte.

    Eine kleine Frage habe ich noch:
    Wordpress baut ja automatisch das Datum mit ein. Ich stehe gerade vor der Überlegung, ob ich meine Permalink-Struktur im Nachhinein ohne Ranking-Verluste ändern kann, d.h. das Datum entferne, oder ob ich das Datum lieber drin lasse.

    Was meinst du?

    Viele Grüße
    Heike

    • Vielen Dank für dein Kompliment zum Artikel!

      Ob ein Ausschluss der Datumsangabe nicht zu einem Ranking-Verlust führt kann ich Dir natürlich nicht versprechen, aber versuche es mal mit dem WP-Plugin „Date Exclusion SEO“ und behalte dann deine Rankings und die CTR der Snippets via GWT im Auge.

  3. Schön beschrieben, erinnert mich ein wenig an meine Bachelorarbeit.

    Vielen Dank.

  4. @Heike
    Du kannst die alte URL per .htaccess auf die neue weiterleiten.

    Ansonsten, wie meine Vorredner schon gesagt haben, sehr schöner Artikel.

    Ich habe eine Frage bezüglich der Titel: Wie kann ich in WordPress die Title-Ausgabe unabhängig vom Titel der Seite in der Navigation steuern? Funktioniert das über die Titelform, die in der „Seite bearbeiten“-Übersicht im Backend verfügbar ist?

    • Danke Dominik für dein Kompliment zum Artikel!

      Die Individualisierung der Title-Ausgabe wird bei mir durch das Plugin „WordPress SEO“ von Yoast ermöglicht.

  5. Danke für deine Antwort. Ich setze als SEO-Plugin wpSEO ein, da geht das soweit ich weiß nicht. Werde Sergej mal darauf aufmerksam machen, dass das eventuell ein nettes Feature für künftige Versionen wäre :-)

  6. Bin nicht überzeugt von der Version mit der URL in ganzer Länge. Google meint dazu ja selbst, dass sie möglichst kurz sein soll. Das ist mir auch persönlich lieber. Die Kategorien-URLs lasse ich meist in voller Länge, aber bei mir sind Beitrag-URLs immer flat.

    Die Architektur einer Seite ist eine eigene Kunst, die die wenigsten gut auf die Reihe bekommen. Einfach mal loslegen und dann schauen wir mal, die Devise. Debakel vorprogrammiert. Je kleiner das Projekt, desto einfacher. Deine Lösung ist optimal, aber bei großen Projekten wird es schnell kompliziert. Weiters vergessen viele SEOs hier auf Kannibalismus. Dann legen sie eine Landing Page (Beitrag) für ein Keyword an, welches auch als Kategorie so vorkommt und vielleicht auch noch in dieser Kategorie ist. Da muss Google doch verwirrt sein…

    Ich wundere mich immer darüber, wieso die meisten solche grottenschlechten Titel und Descriptions verwenden. Was ist einfacher als 140 Zeichen gute Description zu schreiben? Und der gewonnene CTR ist teilweise dramatisch! Titel finde ich persönlich auch schwierig, da Google es mit der Längenbegrenzung nicht so ernst nimmt. Einmal so, einmal anders.

  7. So oder ähnlich gehe ich immer vor und versuche das meiste zu beachten. Ich frage mich nur immer, ob eine Seite wirklich noch natürlich wirkt, wenn man alle Regeln des SEOs beachtet.

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