Universal Analytics – Die Chance die Customer Journey besser zu verstehen

Eine der initialen und stets wiederkehrenden Maßnahmen für ein optimales Aussteuern sämtlicher Inhalte im Online-Marketing-Mix sollte stets die Analyse des Nutzerverhaltens sein. Aber wie kommt man an diese Informationen und Fakten, die das oftmals dafür herangezogene Bauchgefühl von Entscheidern ablösen? Über Webanalyse! Und kaum ein Tool in diesem sehr analytisch geprägten Bereich, hat in den letzten Wochen und Monaten mehr neue Features ans Tageslicht gebracht als Google Analytics. Die mit dieser Entwicklung verbundene mögliche Umstellung von Google Analytics, hin zum bereits vor geraumer Zeit erstmalig vorgestellten Universal Analytics, soll in dem heutigen Artikel etwas näher beleuchtet werden. Erst einmal so viel vorweg, dass Universal Analytics Update ist momentan optional, wird in naher Zukunft für Analytics Nutzer allerdings Pflicht werden. Der neue Betriebsstand von Google Analytics bringt nicht unerwarteter Weise einige interessante Vorteile in Bezug auf die Analyse des Nutzerverhaltens mit sich. Daher bin ich der Meinung, dass es nicht schadet sich früh genug mit dem Thema und den damit verbundenen Neuerungen zu beschäftigen, auch wenn sich die aktuelle Version noch im Beta-Stadium befindet.

Universal AnalyticsAbb.01: Universal Analytics – Endgeräteunabhängige Analyse des Benutzerverhaltens

Universal Analytics – Was ist neu?

Auf Basis des bisherigen Trackings erhielt ein Webseitenbesucher von Universal Analytics immer eine sogenannte Client-ID, versehen mit demografischen Daten wie Geschlecht, Alter & Interessen, aber auch die bisher bekannten Informationen zum Besucherverhalten, wie Abbruchquoten, Aufenthaltsdauer, etc. Universal Analytics ermöglicht nun auf Basis einer Unique User-ID, die bspw. über die Registrierung eines Newsletters ein benutzerdefiniertes Tagging. Für eine solche Identifikation mittels Universal Analytics ist somit ein solches Erkennungsmerkmal, wie ein Login immer noch notwendig. Das plattform- und geräteübergreifende Tagging von Universal Analytics, bspw. mit dem Google Tag Manager, ermöglicht es einzelne Besucher unabhängig deren Endgeräte zu identifizieren. Das bisher angewandte Prinzip der Client-ID, welches durch die unterschiedlichen Endgeräte des Anwenders erzeugt wurde, erzeugte bisher stets mehrere Besucher innerhalb der zu analysierenden Datenbasis.

Universal Analytics - Client-ID vs. Unique User-IDAbb.02: Client-ID vs. Unique User-ID

An Stelle der bisherigen benutzerdefinierten Variablen in Analytics, werden in Universal Analytics zukünftig benutzerdefinierte Metriken und Dimensionen diese Aufgabe übernehmen. Mit der Online-/Offline-Datensynchronisation wird es dann auch möglich werden, Offline-Kampagnen (TV, Radio, Barcode, …) in Universal Analytics messen zu können. Eine damit einhergehende systemübergreifende Identifizierung des Users bietet somit die Möglichkeit, die eigene Marketing-Aktivitäten endgeräteunabhängig und bedarfsspezifisch steuern und messen zu können. Ganz wichtig in diesem Zusammenhang ist auch immer noch das Thema Datenschutz. Das führt dazu, dass die Vergabe der Unique User-ID wie bisher auch nur anonymisiert vorgenommen werden darf.

Zusammenfassung der Highlights:

  • benutzerdefiniertes Tagging auf Basis einer Unique User-ID
  • plattform- und geräterübergreifendes Tracking (angepasste Tracking-Code-Version für Websites, Mobile Apps & sonstige digitale Endgeräte)
  • präzisere Aussage über Besucheranzahl, -verhalten und die gesamte Customer Journey
  • besseres Verständnis der gesamten Customer Journey möglich
  • Adwords-, Suchmaschinenmarketing und Remarketing-Kampagnen können auf Basis dieser exakteren Daten zielgerichteter gesteuert werden
  • Custom Dimensions: Möglichkeit eigene Variablen, die beliebig befüllt werden können, anzulegen. Dies ermöglicht eigene durchgängige Filterkriterien, z.B. nach demografischen Daten wie Alter & Geschlecht oder nach Nutzerverhalten (Erstbesucher, registrierter Nutzer, Newsletter-Empfänger, …)
  • Measurement Protokoll: Ansatz das Tracking relevanter Devices und Datenquellen, wie bspw. In-Store-Analytics, Spielekonsolen, Web-Cams, …
  • umfangreichere Konfigurationsoptionen: Session-Dauer, Ausschließen von bestimmten verlinkenden Domains (z.B. Eigentraffic durch eigene Systeme), Override von User-Agent/IP-Adresse u.v.a.m.

Insbesondere für eComerce-Plattformen die Analytics im Einsatz haben, könnte der zweite Punkt sehr interessant sein. Denn Sitzungen enden standardmäßig Sitzungen nach 30 Minuten und Kampagnen nach 6 Monaten. Diese Werte können in Universal Analytics geändert und entsprechend der Anforderungen neu definiert werden. Der hier an dritter Stelle aufgeführt Aspekt wiederum ist für diejenigen interessant, die zielgerichtet Verweisquellen aus ihrem Traffic herausgefiltert haben möchten. Alle anderen Faktoren auf den diese Quellen Auswirkungen haben könnten, wie bspw. die Abbruchquote oder Konversionrate sind somit herausgefiltert. Die folgende kleine Grafik soll Euch hierbei einen schnellen Überblick über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Varianten ermöglichen.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede von UA & GAAbb.03: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von UA & GA

Universal Analytics vs. Klassisches Analytics – Bedienung der Konfigurationsoptionen:

In der Verwaltungsebene des Analytics-Accounts kann man folgende Funktionen unkompliziert selbst anlegen und steuern:

  • organische Suchquellen ergänzen, löschen und neu anordnen
  • Zeitlimits von Sitzungen und Kampagnen wie beliebige festlegen
  • Verweisquellen ausschließen, die in GA-Berichten nicht erscheinen dürfen
  • Traffic von bestimmten Suchbegriffen in GA-Berichten ausschließen

Soll man nun von Google Analytics auf Universal Analytics umstellen?

Eine nicht ganz so leicht zu beantwortende Frage, die jeder von euch auf Basis der folgenden Information allein entscheiden muss und sollte. Denn in den nächsten Wochen und Monaten werden sicherlich noch einige neue Features integriert. Und Neues sollte, insbesondere auch bei Google, immer erst einmal unter die Lupe genommen werden. Letztendlich arbeitet ihr hier mit Projekt- und Kundendaten und dabei sollte man sich, mit dem was man tut, sicher sein ;o) Zudem unterstützt Universal Analytics noch nicht alle Daten-Integrationen. Der Update-Prozess kann (noch) nicht zurück genommen werden. Um dies zu vermeiden erstellt man einfach im Google Analytics-Konto ein weiteres Property an, um so getrennte Daten erhalten zu können. Heißt, man kann gleichzeitig und somit sowohl die JavaScript-Bibliothek für das bisherige und klassische Google Analytics (ga.js) im Quellcode seiner Seite enthalten haben, als auch das JavaScript-Snippet für Universal Analytics (analytics.js).

Universal Analytics von Google ist nicht nur ein Versions-Update, sondern … die logische Weiterentwicklung hin zu einem all umfassenden Datawarehouse System.

Da die Funktionsweise von Google Analytics und dem neuen Universal Analytics grundlegend verschieden sind, funktionieren beide Codes-Snippets und die damit verbundenen, ohne Probleme nebeneinander. Ob und wie man am besten mit einer möglichen Migration der neuen Version umgeht, was Google hier empfiehlt und in welchen Schritten diese Migration von Statten laufen wird, soll der folgende Absatz etwas näher erläutern.

5 Schritte für eine erfolgreiche Universal-Analytics-Migration

  1. Best Practice: Update-Plan erstellen! Nicht vergessen, dass das Event-Tracking- und eCommerce-Tracking aktualisiert werden müssen. Ebenso sollten die Zeitlimits für Sitzungen- und Kampagnen angepasst werden.
  2. Das Update wirkt sich immer auf eine Property im Analytics-Konto aus, deswegen muss man entweder eine neue Property erstellen oder eine bereits vorhandene Property aktualisieren, sprich dem Update unterziehen.
  3. Den neuen Universal-Analytics-Tracking-Code in der Website implementieren.
  4. Die Übermittlung der Property dauert wenige Minuten, aber Google Analytics braucht 24 bis 48 Stunden, um die Daten in Universal Analytics übertragen zu können.
  5. Der Prozess muss (leider) für jede einzelne Property ausgeführt werden.

Umstellung auf Universal AnalyticsAbb.04: Screenshot zur Umstellung auf Universal Analytics

Auf die Frage, ob das Update für eine Property-Ebene abgeschlossen ist, sollte natürlich auch ein Blick ins Analyse-Tool geworfen werden. Kontrolliert am besten, ob die Daten in Euren GA-Berichten abgebildet werden und führt den Update-Plan weiter aus, bis alle Property auf dem neuen Betriebsstandard gebracht worden sind.

Bedeutung von Universal Analytics für das eigene Business?

Neben der Unique User-ID, ist auch die Client-ID von nicht eingeloggten Usern interessant. Hierdurch ist es einem Unternehmen über verschiedene Systeme hinweg Nutzer identifizieren zu können. So kann bspw. die Website bei jedem Webseitenbesuch eines Nutzers dessen, per Standard von UA generierte, Client-ID an das jeweilige CRM-System weiterleiten. Wird dann im weiteren Verlauf der Customer Journey, die natürlich auch offline fortgeführt werden kann, zu einem Lead außerhalb der Website führen, so kann dies in Google Universal Analytics identifiziert und nachverfolgt werden.

Abbildung einer möglichen Customer JourneyAbb.05: Abbildung einer möglichen Customer Journey, inkl. Identifikation (GA vs. UA)

Weiterhin ist es möglich mit dem Feature „Kostenanalyse“ Daten anderer online, als auch offline geriebener Ressourcen zu übermitteln und so noch detailliertere Analysen und Auswertungen der User Journey und somit auch der Konversionstrecke erstellen zu können. Man bekommt nun die Möglichkeit Einblick ins nutzerverhalten zu bekommen, die einem vorher mit Google Analytics noch verschlossen waren. Ein möglicher Anwendungsfall für eine solche Customer Journey wäre der Abschluss eines Versicherungs- oder Finanzierungsproduktes eines Kunden, bei einem Berater seiner Wahl. Da sich ein Großteil der Nutzer online informiert und dann offline konsumiert, könnte man über diesen Weg die Customer Journey auch mit einem Analyse-Tool weiter verfolgen. Der Kunde schließt nun offline seine Versicherung ab. Wenn der Berater dies in Erfahrung bringt, vermerkt er dies im CRM-System. Dies wiederum kann nun als eigener Metrikwert an Universal Analytics übermittelt werden. Pro Property kann man im übrigen 20 eigene individuelle Dimensionen und Metriken anlegen. Im Zusammenhang mit den erst kürzlich in Google Analytics gelaunchten Informationen hinsichtlich demografischer Daten, hebt dies die Analyse der Customer Journey auf ein neues Niveau. Die Marketing-Abteilung Eurer Kunden wird es Euch danken ;o)

Download: Universal Analytics (PDF 1,3MB – 20 Seiten)

Einschätzung zu Universal Analytics

Universal Analytics von Google ist nicht nur ein Versions-Update, sondern wie kürzlich auf der Analytics Summit in Hamburg diskutiert die logische Weiterentwicklung hin zu einem all umfassenden Datawarehouse System. Für Unternehmen bietet Universal Analytics von Google noch mehr interessante Möglichkeiten, das eigene (Online-)Business und die damit verbundenen Ziele noch besser analysieren, verstehen und optimieren zu können. Das Analysieren und das Auswerten der gesamten Customer Journey, war bisher oft nur einem großen und umfangreichen Pool an Systemen und Tools vorbehalten, nun kann dies von einem Tool abgebildet werden.

Universal Analytics – Die Chance die Customer Journey besser zu verstehen
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Über den Autor

Heiko Stiegert
Heiko Stiegert () ist als Senior SEO Consultant für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Sein Hauptaugenmerk liegt hierbei in der Erstellung von Analysen, dem Entwickeln von langfristig und nachhaltig angelegten Konzepten zur Erreichung der Marketing- & Vertriebsziele.

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3 Kommentare zu "Universal Analytics – Die Chance die Customer Journey besser zu verstehen"

  1. Sehr interessanter Artikel, der deutlich macht in welche Richtung sich die Analyse von Nutzerverhalten online (und offline) bewegen kann und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch wird. Zusammen mit dem Google Tag-Manger wird die ganze Sache dann erst richtig interessant.

    Ich bin es fast schon leid, mir von Befragen, Studien und Nutzertests mit einer handvoll Probanden in einem Usabilitylabor sagen zu lassen, was auf einer Seite „funktioniert“ und was nicht. Die Ergebnisse der Webanalyse (bei uns ist es hauptsächlich Piwik & Webtrends) nach ein paar Wochen, sprechen in Verbindung mit A/B-Test nicht selten eine vollkommen andere Sprache. Daher kommt mir dein Artikel gerade recht ;o)

  2. Ein sehr interessanter Artikel. Was würde man heute ohne Analysen machen.
    Vielen Dank für diesen Detailierten Beitrag
    Gruss
    Herr Putzinstitut

  3. Hi Heiko,

    wie anonymisiere ich denn die User-ID? Finde dazu nix.

    Benjamin

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