Content Marketing – Selbstzweck oder Unternehmensstrategie?

Kaum ein Thema wurde in den letzten Jahren mehr durchs digitale Dorf getrieben, als der Begriff Content-Marketing. Daher verwundert es auch nicht, dass sich aufgrund des großen Kundeninteresses fast jede Art von Agentur an dem Thema versucht hat. Aber nicht nur das, auch die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche selbst haben sich mehr oder weniger erfolgreich des Themas angenommen. Unabhängig davon, ob Content Marketing von internen oder externen Verantwortlichen umgesetzt wurde, eines haben viele dieser Projekte gemeinsam – sie sind gescheitert.

Meine Erfahrung im Zusammenhang mit dieser noch recht jungen Marketing-Technik ist die, dass viele Unternehmen bzw. die Projektverantwortlichen vergessen, auf Ziele in Form von KPIs zu committen. Denn den mit Content Marketing verbundenen Prozess in ein Unternehmen zu integrieren, ist stets mit Investitionen verbunden. Daher hat jeder Verantwortliche das Recht den Erfolg einer solchen Maßnahme regelmäßig zu hinterfragen. Nur woran misst man den Erfolg? Genau mit dieser Frage erntet man selbst auf Marketing-Events oder in Pitch-Situationen nicht selten verwunderte Blicke.

Warum ist Erfolg nicht gleich Erfolg? Weil Content in den Online-Medien, im Vergleich zur guten alten Offline-Welt, für Mensch und & Maschine geschrieben werden muss.

Je nachdem welcher aktuellen Studie man Glauben schenkt, es investieren in Zukunft zunehmend mehr Marketingverantwortliche in das Thema Content Marketing. Für viele Agenturen oder Spezialisten Grund genug, sich mit ihren Fähigkeiten den Unternehmen anzubieten oder um entsprechende Budgetmittel in Pitches gegeneinander anzutreten. Da, wie in anderen unternehmerischen Marketing- oder Vertriebsbereichen auch, hier durchaus einiges an Geld zu verdienen ist, ist auch der Wettbewerb in diesem Bereich nicht ohne. Aber darauf möchte ich in diesem Artikel eigentlich gar nicht näher eingehen, denn mich interessiert (zumindest in diesem Artikel) eigentlich nur, warum Unternehmen oder auch betreuende Agenturen sich für Erfolge feiern lassen, die keine sind.

Warum ist digitaler Content für Mensch & Maschine relevant?

Jede gute Agentur kennt seine Mitbewerber und seine eigene Zielgruppe. Daher kommt es ,wie oben bereits kurz beschrieben, nicht selten vor, dass man mit den Ergebnissen anderer Agenturen konfrontiert wird. Sei es bei der Vergabe eines Awards, während eines Pitches oder ganz ungezwungen beim Online-Marketing-Stammtisch. Da ich stets wissbegierig bin und gerne von erfolgreichen und auch gescheiterten Projekten Impulse mitnehme, schaue ich mir solche Projekte im Nachhinein immer noch einmal etwas genauer an. Nicht selten bin ich danach etwas verwundert und weiß nicht ganz worauf der Stolz der Beteiligten beruht. Zum Schutz der Beteiligten muss ich allerdings auch sagen, dass man als Außenstehender natürlich nicht immer alle relevanten Informationen zur Beurteilung der Situation besitzt.

Content Marketing – Es ist nicht alles Gold was glänztAbb. 01: Content-Marketing: Es ist nicht alles Gold, was glänzt.

Aber jeder Analyst hat so seine Methoden, um an Zahlen und Fakten zu kommen. Kommen wir langsam zum Punkt: Warum ist Erfolg nicht gleich Erfolg? Weil Content in den Online-Medien, im Vergleich zur guten alten Offline-Welt, für Mensch – und Achtung jetzt kommt’s – und Maschinen (!) geschrieben werden muss. Der ein oder andere Leser mag jetzt vielleicht denken: „Klar, ist uns doch auch allen längst bekannt.“ Mein Gegenargument: Warum setzt man es dann nicht richtig um? Und mit richtig meine ich zielgerichtet, effizient, nachhaltig und messbar erfolgreich! Meine Vermutung: Die Beteiligten wissen nicht immer wie. Aber hey, das Schreiben – die wichtigste Grundlage für Content-Marketing – kann doch vermeidlich jeder. Meine Erfahrung der letzten Jahre zeigt mir, dass dies in den seltensten Fällen der Fall ist. Daher werden oft Erfolge gefeiert, die keine sind!

Grundsätzlich meine ich damit, wie Content für das Marketing von den Beteiligten recherchiert, bewertet, strukturiert, veröffentlicht, aktualisiert und optimiert wird. Ohne hierbei ins Detail zu gehen – das haben viele andere vor mir bereits ausgiebig und sehr gut getan. Beispiele hierfür sind die von mir sehr geschätzten Kollegen Maël Roth mit Die Planung im Content Marketing: die Struktur ist entscheidend oder auch Babak Zand mit seinem Artikel Content Management – Arbeits-Prozesse und Content-Verwaltung.

Wann ist Content guter digitaler Content?

Ab wann sind Inhalte eigentlich wirklich gute (digitale) Online-Inhalte? Und wer produziert diese Inhalte? Bei größeren Unternehmen sind dies aus interner Sicht oftmals die Public Relations-, die Marketing-Abteilung oder hauseigene Redakteure, die nicht selten neben den Printerzeugnissen auch die Inhalte für die digitalen Kanäle betreuen. Bei Redakteuren habe ich die Erfahrung gemacht, dass diese in den meisten Fällen aus der Offline-Welt kommen. Und hier unterscheiden sich große und kleine Unternehmen genauso wenig wie alte Unternehmen von Startups. Und damit wären wir beim Hauptproblem von Content-Produzenten: Die oftmals schon mit Jahrzehnten an Erfahrung versehenen Redakteure schreiben hochwertige Texte, gemessen an journalistischen Qualitätskriterien (Funktion, Zielgruppe, Genre, Aktualität, Medium & Selbstverständnis der Journalisten). Die Beurteilung dieser Qualität ist grundsätzlich von der subjektiven Vorerfahrung der Lesenden abhängig, wodurch die journalistische Qualität nur zu einem gewissen Grad messbar ist.

…wer möchte schon Ressourcen, Zeit und Geld in Content Marketing investieren und damit die Halbwertzeit einer einwöchigen Kampagne erreichen?“

Meiner Erfahrung nach, nutzen die hiergenannten Bereiche in seltensten Fällen die Potentiale die ihnen der Content bietet. Die Ursache hierfür ist recht offensichtlich. Sie produzieren Inhalte zu oft aus Unternehmens- und nicht aus Nutzersicht. Aber um diese Nutzersicht und deren Verhalten bei der Content-Recherche zu berücksichtigen, muss man diese datenbasiert quantitativ (bspw. via Webanalyse) und qualitativ analysieren (bspw. Umfragen, Studien). Dass sich diese Inhalte auch in einem nachhaltig ausgerichteten Content-Konzept und der damit verbundenen Struktur wiederfinden müssen, versteht sich dabei von selbst. Denn wer möchte schon Ressourcen, Zeit und Geld in Content-Marketing investieren und damit die Halbwertzeit einer einwöchigen Kampagne erreichen? Niemand! Wie Matthias Schrader, Gründer und CEO der Hamburger Digitalagentur Sinner Schrader, bereits vor einem Jahr in einem Interview mit Werben & Verkaufen sagte, darf Content-Marketing sich dem harten Druck gelernter digitaler KPIs nicht entziehen und muss ¬hieran gemessen und gesteuert werden. Es geht um Visits, Verweilzeiten, CPLs und CPAs.

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Content-Marketing-Beispiel – Die Deutsche Bahn

Um diese Kriterien, an meiner Meinung nach einem guten Beispiel, mal etwas zu untermauern, anbei ein Blick auf eine Mitte 2014 ins Leben gerufene Jugendwebsite der Deutschen Bahn – draufabfahren.de. Diese beinhaltet neben Reisetipps für Jugendliche sowohl Informationen zur Freizeitgestaltung als auch Berufstipps. Auch wenn die Deutsche Bahn nach eigenem Bekunden nicht zu den coolsten Marken gehört, ist es ein Unternehmen was Sicherheit bietet und immerhin über 500 Berufsfelder aufweist. Aber kommen wir zu meiner Einschätzung aus SEO-Sicht.

Content Marketing – Screenshot der Domain draufabfahren.deAbb. 02: Aktueller Screenshot der Webseite draufabfahren.de

Mit über 4.000 Seiten im Google-Index, ist die mittlerweile über fünf Jahre alte Domain recht umfangreich vertreten. Auch ihr Influencer-Marketing und somit nicht zuletzt die dortige Reichweite via Facebook & YouTube ist beachtlich, aber das sind Fremdkanäle. Den Großteil der Reichweite sollte der eigene Kanal, somit die Webseite, besitzen. Aber wie sieht es mit relevanten Performance-KPIs bezüglich der eigenen Domain aus? Wie entwickelt sich die Sichtbarkeit für Suchmaschinen bei diesem Portal? Vor allem im Hinblick auf die sicherlich nicht geringe finanzielle Unterstützung in den letzten Jahren.

Content Marketing - Sichtbarkeit der Domain draufabfahren.deAbb. 03: Entwicklung der Sichtbarkeit (Stand 5.2.2017: 0,1) der Domain draufabfahren.de seit 01/2012

Lassen wir den Verlauf jetzt erst einmal so unkommentiert stehen. Denn um diesen besser zu verstehen, müssen wir uns die Rankings der Webseite, also die Traffic-Lieferanten, mal etwas näher ansehen. Die Anzahl an Rankings mit aktuell etwas über 7.500 wirkt gut. Bei näherer Betrachtung fällt allerdings auf, dass lediglich knapp 6% der Rankings (438) auf der ersten SERP von Google beheimatet sind. Bei knapp 4.000 im Google-Index befindlichen Seiten, schafft es somit nur jeder zehnte Artikel (oder jede URL) mit einem Ranking (!) in die Top-10 bei Google. Das am Ende auch fast ausnahmslos Longtail-Keywords für die Top-10 Rankings sorgen, führt am Ende eben auch dazu, dass die Sichtbarkeit sich nicht in dem Maße entwickelt, wie es hätte sein können.

Schade, dass ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn es verpasst hat, dass SEO-Konzept auf ein gutes Fundament zu stellen.

Die Ursachen hierfür liegen, zumindest aus SEO-Sicht, auf der Hand. URL-, (Haupt-)Navigations- und Tagging-Konzept sind allesamt suboptimal umgesetzt. Ein Beispiel hierfür ist folgender Artikel: Mit Moos viel los. Sätze wie „Unzählige hellgrüne Blättchen an einer hohen Wand sind der Magnet am Bahnhof Südkreuz in Berlin.“ sind aufgrund des URL-Konzepts, mehrfach im Index. Die einzelnen URLs können somit natürlich auch keine Relevanz zu einem Thema entwickeln, da sie durch weitere andere Artikel die auf der ULR enthalten sind das Thema „aufweichen“. Hier sollte man sich dringend einmal mit dem eingesetzten CMS Drupal auseinandersetzen! Aber auch die hier bereits oftmals angesprochene Content-Qualität ist ausbaufähig. Ein Beispiel dafür ist wieder der Artikel „Mit Moos viel los“. Interessantes Thema, aber inhaltlich zu schwach auf der Brust. Es fehlt ein echtes Fokus-Keyword oder zumindest ein kleiner Pool sekundärer Keywords, die über den nachhaltigen Kanal Suchmaschine, Besucher liefern könnten.

Content Marketing - Artikelübersicht von draufabfahren.deAbb. 04: Artikel mit selben „Auszügen“ nebeneinander abgebildet (identischer Artikel rot markiert)

Egal ob Energiewende oder Umweltschutz, die „Deutsche Bahn“ verpasst es somit, die eigene Marke auch über diesen Kanal und außerhalb der Influencer und des Targetings nachhaltig mit diesen auf- bzw. auszubauen. Schade, dass ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn es verpasst hat, dass SEO-Konzept auf ein gutes Fundament zu stellen. Denn damit könnte der Content-Marketingansatz besser zum Tragen kommen. Da die Zielgruppe der 13 bis 21-jährigen mobiler unterwegs ist als viele andere Zielgruppen, wird das suboptimale SEO-Konzept dazu führen, dass das Portal nicht den mobilen Traffic erreichen kann den es könnte. Aber vielleicht macht die Bahn es ja mit ihrer neuen Content-Marketing-Plattform wagen-eins.de, dem neuen Magazin für Geschäftsreisende, besser.

Content-Marketing-Beispiel – Das Volkswagen Magazin

Da ich mich in den letzten Jahren in zahlreichen Gesprächen mit Marketingverantwortlichen auch kleinerer Unternehmen ausgetauscht habe, kam mir oft folgendes Argument zu Ohren: „Die können ihren Erfolg auch mit Geld erzwingen“. Gemeint sind große Unternehmen, wie das DAX-Unternehmen Volkswagen. Sicherlich haben diese für ihr Content Marketing (CM) ein anderes Budget zur Verfügung als ein 30-Mann-Unternehmen. Aber die Verantwortlichen von großen Projekten müssen ebenfalls Erfolge erzielen. Wie auch sicherlich beim nächsten Beispiel, dem Volkswagen Magazin.

Content Marketing - Screenshot der Subdomain magazine.volkswagen.deAbb. 05: Aktueller Screenshot der Subdomain magazin.volkswagen.de

Kommen wir erst einmal zu den Fakten. Die Site-Abfrage via Google ergibt, für die mittlerweile ziemlich genau 3 Jahre alte Subdomain, knapp 200 indexierte Seiten (nicht gleichzusetzen mit Artikeln!). Aufgrund eines gepflegten Impressums, wie man es bei einem Unternehmen dieser Größe auch erwarten kann, war die Berliner Content-Marketing-Agentur C3 für die visuelle, konzeptionelle und technische Umsetzung verantwortlich. Ein echtes Schwergewicht unserer Szene also. Ihre beeindruckenden Arbeiten sprechen Bände und sind in vielen Belangen das Beste was es auf dem Markt gibt. Aber in Bezug auf die digitalen Referenzen, sticht immer mal wieder die stiefmütterliche Behandlung des Themas SEO heraus. Und nun wären wir wieder beim obigen Zitat von Matthias Schrader – „Content-Marketing darf sich dem harten Druck gelernter digitaler KPIs nicht entziehen!“

Content Marketing - Sichtbarkeit der Domain des Volkswagen MagazinsAbb. 06: Entwicklung der Sichtbarkeit der Domain magazin.volkswagen.de seit 02/2014

Aber schweifen wir nicht ab und kommen zurück zu diesen KPIs, an dieser Stelle mit Fokus auf nachhaltige KPIs des Online-Kanals Suchmaschinen. Das Magazin von VW verfügt über knapp 2400 Rankings. Bei 200 indexierten URLs ein Schnitt von knapp 12 Rankings pro URL. Deutlich besser als die Deutsche Bahn mit ihrem Projekt, aber dennoch kein wirklicher Meilenstein! Ein guter Schnitt stünde eher bei einem Vielfachen des Wertes. Der Hauptgrund warum dieses Magazin, welches es auch als gedruckte Version gibt, meine Aufmerksamkeit erlangt hat, sind die 134 Top-10 Rankings die dieses Online-Magazin erreicht (ohne Brand-Keyword „Volkswagen“ & „VW“ sind es nur noch 37!). C3, die für dieses Magazin zahlreiche Auszeichnungen auch für den digitalen Kanal erhalten haben, haben konzeptionell die Möglichkeit bekommen die Modelle der Wolfsburger, die Historie des Unternehmens und markenrelevante Themen wie Sport, Innovation und Nachhaltigkeit thematisch aufzugreifen.

Content Marketing - Artikelübersicht des Volkswagen MagazinsAbb. 07: Auszüge von Beispielartikeln des VW Magazins

Dabei herausgekommen sind wunderbar zu lesende Artikel wie Der Fluss seines Lebens, Zu Hause im Buli oder Die mit den Wölfen tanzen., auch wenn Dieter Hecking, sowie Klaus Allofs nicht mehr beim Vfl angestellt sind. Aber so sind Artikel nun einmal. Sie verlieren an Aktualität. Womit wir eigentlich schon fast das nächste Fass im Kontext Content Marketing öffnen könnten. Warum werden bereits veröffentlichte Artikel so selten aktualisiert? Meine Vermutung: Es gibt keine harten KPIs! Denn diese würden den Verantwortlichen sofort die Augen öffnen, wenn sie bspw. zahlreiche gute Rankings und somit Rankings verlieren würden. Erst wenn ihr diese doch recht offensichtliche Regel für euer Content Marketing anwendet, werden sich die Investitionen in Ressourcen, Know-How, Software, Hardware und in die Produktion von Content und deren Seeding, lohnen. Vorausgesetzt ihr macht einen guten Job.

Fazit – Deshalb sollte Content Marketing kein Selbstzweck sein!

An all diejenigen die meiner Schreibwut nicht zum Opfer gefallen sind und es bis zum Fazit geschafft haben – Respekt! Diejenigen, die den Artikel bis zum Fazit übersprungen haben, um Zeit zu sparen – ihr wisst nicht, was ihr verpasst habt ;o). Aber mal ganz ehrlich, zu was für einem Fazit soll ich am Ende dieses Artikels kommen? Content Marketing ist kein Selbstzweck und sollte stets ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie sein! Viele Agenturen oder Unternehmen gehen hier bereits einen sehr guten und über alle relevanten Kanäle verteilten und erfolgreichen Weg. Aber dennoch wird, wie in den oben aufgeführten beiden Beispielen, oftmals noch viel Reichweitenpotential liegen gelassen.

Wer nicht „nur“ visuell und journalistisch beeindruckendes Content Marketing, sondern auch nachhaltig erfolgreiches Content Marketing realisieren will, der sollte SEO nicht vernachlässigen, sondern sich zu eigen machen.

Denn Nutzer können mit Marken über drei digitale Wege in Berührung gelangen. So können sie die Marke und deren URL bereits kennen und geben sie ein. Zum Leidwesen der Unternehmen besitzt dieser Weg, bis auf Bestandskunden, verständlicherweise einen geringen Anteil an Nutzern, die das Unternehmen noch nicht kennen. Ein anderer Weg zu Online-Touchpoints eines Unternehmens sind Verlinkungen. Und hiermit meine ich auch jene Verlinkungen, die sie bspw. über ihre sozialen Kanäle oder Influencer und deren digitale Plattformen veröffentlichen. In diesem Fall ist der Anteil derjenigen, die ihr Unternehmen und ihre Services oder Produkte noch nicht kennen, schon ein wenig größer. Aber das größte und vor allem nachhaltigste Potential besitzt der dritte Weg über den Nutzer mit ihrer Marke in Berührung kommen können – über Suchmaschinen!

Wer nicht ‚nur‘ visuell und journalistisch beeindruckendes Content Marketing, vielmehr auch nachhaltig erfolgreiches Content Marketing realisieren will, der sollte Suchmaschinenoptimierung nicht vernachlässigen, sondern sich zu eigen machen. Denn ein gedrucktes Magazin wird irgendwann seinen Platz an der Couch oder auf dem Schreibtisch gegen eine neue Ausgabe verlieren. Dank Google ist die digitale Ausgabe immer erreichbar.

Also wollen wir mal nicht so tun, als ob es in den Marketingabteilungen von Unternehmen keine digitalen Experten gibt, denn die gibt es!

Deutsche Bahn und Volkswagen fahren unterschiedliche Ansätze für ihr Content Marketing. Die einen produzieren in kurzer zeitlicher Taktung Artikel für eine junge und sehr mobile Zielgruppe, während die Wolfsburger für eine eher breite Zielgruppe eine geringe Schlagzahl an Veröffentlichungen in hoher Content-Qualität produzieren. Trotzdem sollten sich beide an bestimmten Performance-KPIs aus Nutzer- (Reichweite, Leads, User-Engagement,…) und Suchmaschinensicht (Sichtbarkeit, Rankings,…) messen lassen.

Best Practices Beispiele für erfolgreiches Content Marketing

Alldiejenigen, die im Laufe des Artikels auf ein paar gute Content-Marketing-Beispiele gewartet haben, die ich aufgrund meiner Argumentation bisher nicht bringen konnte, möchte ich natürlich nicht vollständig enttäuschen. Also wollen wir mal nicht so tun, als ob es in den Marketingabteilungen von Unternehmen keine digitalen Experten gibt, denn die gibt es! Und einige Unternehmen, wie bspw. Red Bull, Hornbach, Michellin, Schwarzkopf oder aber die E-Plus Gruppe mit ihrem Online-Magazin Curved, stellen dies Tag ein Tag aus auf beeindruckende Art und Weise unter Beweis. Und eines kann man bei all diesen Unternehmen feststellen: Sie betreiben Content-Marketing nicht zum Selbstzweck, sondern um ihren (potentiellen) Kunden zu geeigneter Zeit, mit dem geeigneten Medium, bedarfs- und lösungsorientierte Inhalte anzubieten.

Wer von Euch weitere gute Content-Marketing-Projekte kennt, den lade ich hiermit ein, diese mit uns zu teilen. Vielen Dank!

Content Marketing – Selbstzweck oder Unternehmensstrategie?
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Heiko Stiegert
Heiko Stiegert ist Head of Performance-Marketing der mediaworx berlin AG. Als Online Marketing Consultant berät er Unternehmen vom StartUp bis hin zu weltweit agierenden Unternehmen. Als Marketeer der seinen Job bei mediaworx seit über 13 Jahren mit Leidenschaft ausfüllt, liegt sein Fokus auf Marketing-Automation, Suchmaschinen- und Content-Marketing. Zudem schreibt er als Buchautor und Blogger bereits seit über 12 Jahren für diverse Online-Blogs und Fachmagazine.
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