Employer Branding trifft SEO: Suchmaschinenoptimierung für HR

Employer Branding - Der erste Eindruck zählt

Schick ist sie, die neue Karriereseite, ein Meisterwerk der Human Resources- und Marketingabteilung, doch nach der ersten Freudenwelle bleibt der Strom an passenden und qualifizierten Bewerbern aus. Was ist hier im digitalen Employer Branding schief gelaufen?

Generation Y auf Jobsuche

Employer Branding: Der erste Eindruck zählt und so ist es schon lange extrem wichtig, was man zur eigenen Marke im Web findet. Doch längst zielt die Marke nicht mehr nur auf den Verbrauchermarkt ab, auch die Attraktivität des Unternehmens für künftige Mitarbeiter wird online immer wichtiger:

  • Wie steht das Unternehmen als Arbeitgeber da?
  • Was findet man über das Unternehmen und seine Arbeitsbedingungen im Web und warum lohnt es sich hier zu arbeiten?
  • Bewerber springen oft trotz Zusagen ab? > Guess why.
Authentizität im Employer Branding

Abb. 2: Wie passen diese Aussagen von Mitarbeitern zur Karrierebroschüre? (Quelle: Kununu)

Auf dem Arbeitsmarkt sehen wir aktuell eine Menge junger, motivierter Menschen, die den Wunsch haben, sich stark mit dem Unternehmen für das sie arbeiten zu identifizieren. Geld steht laut vieler Studien nicht mehr unmittelbar im Vordergrund.

Employer Branding bezeichnet die aktive Vermittlung der Arbeitgebermarke und Werte des Unternehmens durch Maßnahmen, die zum Wohlbefinden der Mitarbeiter und der Identifikation mit dem Unternehmen beitragen.

Umso wichtiger ist es, bereits in der Bewerber-Informationsphase jene Kandidaten anzusprechen, die einen kulturellen Fit mit dem Unternehmen haben. Denn was nützt der beste Mitarbeiter, wenn er noch in der Probezeit das Unternehmen wieder verlässt? Frühzeitig durch wertvolle Inhalte für den Kandidaten eine Vertrauensbasis aufbauen, darin besteht die Kunst erfolgreichen Personalmarketings.

Employer Branding Maßnahmen

Wie so oft ist Image etwas, das man sich langfristig und durch einen fortlaufend positiven Eindruck aufbaut. Man kann ein positives Arbeitgeberimage daher logischerweise nicht erzwingen. Von Onboarding, Teamstrukturen, Management Trainings, Gehaltsstrategie über Arbeitsumgebung, spannende Projekte und Kollegen, Weiterbildung und Leistungsmanagement, alles zahlt in das 360° Mitarbeiter Wohlfühlprogramm ein.

Dennoch, oftmals ist es der Gap aus Erwartungshaltung und Realität, die viele Mitarbeiter unglücklich macht. Manchmal wird aber auch das Potenzial der eigenen Mitarbeiter nicht genutzt. Ein strukturierter Kommunikationsplan zum Personalmarketing, sowohl intern als auch extern, können dabei helfen, genau jene Themen zu platzieren, die für die jeweilige Zielgruppe wichtig ist. Die Schwierigkeit: Marketing und Human Resources müssen hier eng zusammenarbeiten und datengetrieben auf die Bedürfnisse des Unternehmens und der Kandidaten reagieren.

Tu Gutes und sprich darüber! Das gilt auch für erfolgreiches digitales Personalmarketing. Man muss die Aussagen dann nur noch auffindbar machen.

Digitale Employer Branding Strategie

Wie ein Unternehmen im Web dasteht sollten moderne Personalisten genau auf dem Schirm haben. Nirgendwo kann so ehrlich über einen Arbeitgeber gesprochen werden und Hochglanzkarrierelaufbahnen *bling* auf Unternehmens-Websites kann heute kein Kandidat mehr ernst nehmen. Das Zauberwort lautet Authentizität: Versprochen werde sollte nur, was das Unternehmen auch halten kann. Das Gütesiegel dafür sind die eigenen Mitarbeiter. Sie sind die Botschafter, denen man im Web die Möglichkeit geben muss über das Unternehmen zu sprechen. Auch wenn man diese Aussagen natürlich nicht steuern kann, so gibt es zahlreiche Möglichkeiten, positive Stimmen im Web zu fördern:

  • Karriereblogs mit Mitarbeiterstimmen
  • Realistische Darstellung der Unternehmenskultur mit echten Beweisen
  • Dialogmöglichkeiten auf Augenhöhe mit dem Unternehmen
  • Offene Ohren in Themencommunities
  • Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter und deren Netzwerke
  • Förderung der Kommunikation der eigenen Mitarbeiter über das Unternehmen
  • Auffinbarkeit der durch nutzerrelevante Inhalte erhöhen

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HR SEO: Erfolgsfaktoren im Personalmarketing

Wonach suchen Kandidaten, wenn sie sich in einem Unternehmen bewerben oder auf der Suche nach attraktiven Arbeitgebern sind? Neben der Marke sind es sicher Zusätze wie: Erfahrungsberichte, Kollegen, Job, Karriere, Weiterbildung, Gehalt, Arbeitgeber und Co. Hier trifft man schnell auf Plattformen wie Kununu oder Glassdoor oder das eine oder andere Forum von Universitäten. Die Frage ist aber, warum sollte man den Dialog zur eigenen Marke nicht auch auf den eigenen Kanälen fördern und versuchen, positive Stimmen zum Unternehmen proaktiv zu fördern?

Karriereblog – Authentisches Employer Branding

Karriereblog der TK

Abb. 3: Der Karriereblog der Techniker Krankenkasse gibt Einblick in die Jobs bei TK, die Rankings in Suchmaschinen sind leider nur mittelmäßig, Schade.

Deloitte Karriereblog

Abb. 4: Karriereblog in die Website integriert bei Deloitte Österreich. Doch wie steht es um die Auffindbarkeit?

Die Karriereseiten von Unternehmen befinden sich selten in den Top Rankings, dabei sollte es doch für Unternehmen leicht sein, über die Erfahrungen glücklicher Mitarbeiter zu berichten und ehrliche Mitarbeiterstimmen auf Karriereseiten zu bekommen. Ohne Hochglanz ohne Bling Bling, einfach mal ehrlich die Meinung eines Mitarbeiters. und wenn dabei auch noch der eine oder andere relevante Job integriert wird, der Kandidaten anspricht, die eigentlich gar nicht aktiv auf der Suche nach einem Job sind, wunderbar. Erste Ansätze dafür zeigen die oben genannten Beispiele.

Oftmals findet Recruiting aber leider immer noch auf einem „Adminstrationslevel“ statt. Kandidaten werden am Band wie Warenposten abgearbeitet. Standardmails von Bewerbermanagement Systemen, automatische Statusmeldungen, mühsame Bewerbungsstrecken und wenig Emotion. Von User Experience oder Candidate Experience ist hier nicht wirklich die Rede.

SEO für offene Jobs

Warum sind Stellenbörsen noch immer so beliebt, wenn mittlerweile jedes Unternehmen die Jobs auf der eigenen Seite vernünftig auszeichnen könnte und mit der Kraft der eigenen Mitarbeiter zielgerichtet streuen kann? Gute Frage, wahrscheinlich, weil man das immer schon so gemacht hat und warum sollte sich Marketing oder SEO auch um Jobs kümmern? „Personal ist ja die Aufgabe der Personalabteilung, Marketing macht ja auch das Marketing“ … Ach lassen wir das. Stellen wir uns aus SEO Sicht mal ein paar zentrale Fragen:

  • Welche Job Zielgruppen gibt es in meinem Unternehmen?
  • Welche Jobprofile werden in meinem Unternehmen (regelmäßgi) angeboten?
  • Gibt es dafür vernünftige Landingpages?
  • Sind Jobs auch so benannt wie Kandidaten danach suchen?
  • Wie ist der aktuelle Recruitingbedarf, welche Jobs müssen beworben werden?

Dies alles sind Überlegungen, die dazu führen, über die Jahre hinweg eine seriöse Anlaufstelle für Bewerber im eigenen Segment zu werden. Statt nach dem einzelnen Kandidaten zu fischen und das Spiel bei jedem Anlauf neu zu erfinden, etablieren sich so Strategien, um die time to hire drastisch zu reduzieren.

Passive Kandidaten durch Themenseiten ansprechen.

Abb. 5: Passive Kandidaten durch Themenseiten ansprechen.

Job Buchhaltung in Frankfurt

Daten im Backend eines Recruitingsystems werden meist sehr strukturiert eingegeben. Da sich Recruiter ungern Gedanken zu Meta Descriptions, Title und Co. machen, sollte ein dynamisches Template definiert werden, das die Daten automatisch befüllt:

Buchhalter in Frankfurt | Job bei Unternehmen
Buchalter Job in Frankfurt. Vollzeit ab 01.08.2016. Gehalt ab: XY.000 €. Unternehmensname: ✓ Top-Arbeitgeber ✓ attraktive Mitarbeitervorteile.
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Umgang mit besetzten Stellen:
Broken Links

Oft wird viel Geld investiert um eine Stelle im Netz zu streuen, wertvolle Links werden erzeugt und oft bleibt die Stelle auch über die Laufzeit in Foren, Universitätsseiten und Metajobbörsen vorhanden. Doch was passiert, wenn die Stelle bereits besetzt ist? Eine Fehlerseite schlägt dem motivierten Kandidaten entgegen. Schade eigentlich, könnte man diesen Traffic doch sinnvoll nutzen. Ein Status 404 ist ein Signal für Google, dass diese Seite nicht wirklich gut gepflegt ist. Leider landet ein nicht unbeachtlicher Teil von Jobsuchenden dadurch im Nirvana.

UnternehmenBroken Backlinks
Stepstone9890
VW Karriere588
PwC Karriere515
Deutsch Bahn Karriere2807

Die Anzahl der Links, die über keine bestehende Seite mehr auf den Jobportalen verfügen ist hoch. Eine strukturierte Weiterleitung der Jobs auf die jeweiligen Kategorien macht hier durchaus Sinn. Alternativ lassen sich eigene Landingpages erstellen, die beispielsweise die Möglichkeit geben, einen Job Newsletter zu erstellen, sein Profil anzulegen oder ähnliche Services zu nutzen. Mehr zum Thema SEO und Weiterleitung von 404 Seiten.

Auszeichnung von Jobs – Schema.org

Auch wenn die Auszeichnung mit Schema.org aktuell noch kein Rankingfaktor ist, ist jede Kategorisierung von Werten früher oder später sicherlich von Vorteil für das Ranking. Eine gute Möglichkeit dafür ist die korrekte Auszeichnung des Job-Postings als eine Stellenausschreibung. Dazu müssen die Markups von Schema.org in den Quellcode integriert werden.  Weiter Infos zu Joblisting Markups.

Onsite SEO für Joblistings

Wie auch auf vielen anderen Seiten werden Schriftarten nach Größe gewählt um eine Seite zu strukturieren. Was dabei rauskommt, sieht man in Stellenanzeigen, die in etwas die folgende Struktur haben:

Auszeichnung von Stellenanzeigen

Abb. 6: Auszeichnung von Stellenanzeigen

Wäre diese Stellenbeschreibung ein Buch, würde man auf Basis dieser Inhaltsangabe wohl ungern weiterlesen. Ähnlich geht es auch dem User und natürlich Google. Nach einer wirklich sauberen Struktur der Anzeige sieht das im Quellcode nämlich nicht aus. Eine klare Struktur macht eine Seite deutlich auffindbarer und führt dazu, dass auch die Themen abseits der üblichen Angaben in einer Stellenanzeige gut gefunden werden. Eine Gewichtung über Subheadlines führt hier zu mehr Klarheit.

SEO Quick Check für Jobportale und Karrieresites

Jetzt über den Employer Branding & SEO Check für Karriereportale und Jobsites informieren und das eigene Jobportal / die eigene Karriereseite für die besten Kandidaten noch sichtbarer machen.

Employer Branding trifft SEO: Suchmaschinenoptimierung für HR
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Roland Lindner
Roland Lindner ist als Digital Consultant mit für den Auf- und Ausbau der Online-Marketing-Strategien (Ecommerce, Digital Analytics, Performance Marketing & MPO) innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich.
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