Keyword-Analyse – Fundament von SEO

Suchmaschinen bewerten die Relevanz deiner Seite für einen eingegebenen Suchbegriff anhand der auf der Seite benutzten Begriffe. Zum Glück müssen wir uns nicht auf unsere Annahmen verlassen, welche Fragen und Bedürfnisse unsere möglichen Interessenten haben, sondern können ganz genau die Begrifflichkeiten herauskristallisieren, die unseren potenziellen Kunden wichtig sind und uns auf diese konzentrieren. Bevor also wild darauf los geschrieben werden darf, muss eine Keyword-Strategie her.

Wozu benötige ich eine Keyword-Analyse?

Schon Aristoteles hat gewusst: In einem Onlineshop für Schuhe sollte ab und zu das Wort „Schuhe“ vorkommen. Aus dieser Weisheit haben wir die Technik abgeleitet, die heute das Fundament für Content-SEO ist: die Keyword-Analyse. Content wird mittlerweile von Unternehmen die selbe Wichtigkeit beigemessen wie den Produkten und Dienstleistungen selbst. Jedoch können die tollsten Inhalte im hintersten Winkel des Internets verstauben, wenn sie nicht suchmaschinenfreundlich geschrieben und aufbereitet sind.

Je nach Zeithorizont und verfügbaren Ressourcen darf die dafür benötigte Recherche detaillierter oder gröber ausfallen. Am Wichtigsten ist es, einen Plan in der Tasche zu haben, welche Themen und Keywords für die eigene Website Relevanz haben und welche nicht.

1. Keyword-Recherche – der erste Streich

Schritt 1: Rohdatenerhebung

Wir möchten natürlich nur relevante Keywords, die auch etwas mit unserem Angebot und unseren Kunden zu tun haben, bedienen. An dieser Stelle der Keyword-Recherche wollen wir aber zunächst so viele Ideen wie möglich generieren und festhalten.

Bestehende Website

Für eine bestehende und bereits mit Inhalten versehene Website empfiehlt sich vor der Keyword-Recherche ein Content-Audit: Welche Themen werden schon behandelt? Wie viel Content wurde schon produziert? Zu welchen Themen bzw. Keywords wurden Rankings erzielt? Diese sollten auf jeden Fall ausgewertet und ggf. in die Keyword-Analyse einbezogen werden. Auch Daten aus dem Vertrieb können hier eine wichtige Rolle spielen: Womit beschäftigen sich unsere Kunden? Wie beschreiben sie ihre Probleme und unser Angebot? Eine Auswertung der internen Suchfunktion kann weitere Aufschlüsse über Keywords geben.

Neue Website

Für ein neues Projekt müssen Keyword-Ideen gebrainstormt werden. Kein Vorschlag ist absurd, solange er im Entferntesten mit deinem Produkt zu tun hat. Auch Synonyme sollten mit einbezogen werden, da jede Person und jede Zielgruppe ein unterschiedliches Wording für die Suche nutzt. Meine Mama sagt beispielsweise immer noch Stöckelschuhe zu High Heels. Wenn du also meiner Mama Schuhe mit Absatz verkaufen willst, sollte der Stöckelschuh als Keyword bei dir auftauchen.

Schreibt eure Gedanken zu folgenden Begrifflichkeiten auf:

  • Fragestellungen und Probleme der potenziellen Besucher („Splitter im Fuß“)
  • Lösungen für bestimmte Probleme („Schädlingsbekämpfung Berlin“)
  • Eigenschaften („Handy mit großen Tasten“)
  • Nutzen/Vorteil („beruhigender Tee“)
  • Selbstbezeichnung der Zielgruppe („Ü30-Party Bottrop“)

Achtet darauf, eure Betriebsblindheit weitestgehend einzuschränken und so kundenzentristisch wie möglich vorzugehen. Unbeteiligte haben einen ganz anderen Blick auf Produkte und Prozesse, der sich in ihren Suchgewohnheiten widerspiegelt.  Es kann hilfreich sein, Freunde, Bekannte und andere Fachfremde zu befragen. Auch die hier gewonnenen Begriffe kommen auf die Liste.

Ein Blick zur Konkurrenz schadet an dieser Stelle auch nicht: Wie gut ist die SEO der konkurrierenden Websites? Wie sehen die Seiten aus, die für „deine“ Keywords schon Rankings haben? Wie viel Content beinhalten sie? Welche weiteren Themen greifen sie auf? Welche Keyword-Strategie verfolgt die Konkurrenz? Wenn du kein SEO-Tool zur Verfügung hast, schau einfach mal die ersten paar Ergebnisse bei einer Google-Abfrage deiner Keyword-Ideen an. Taucht ein Anbieter häufiger auf? Welche Muster erkennst du?

Eine Keyword-Matrix beschleunigt die Recherche

Die Keyword-Matrix als Räuberleiter

Besonders im E-Commerce bietet es sich an, eine Keyword-Matrix anzulegen, um Keywords in unterschiedlichen Variationen und Kombinationen der Liste hinzuzufügen. Diese Methode vereinfacht das Vorgehen und trägt dazu bei, dass weniger übersehen wird. Ein einfaches Beispiel:

Eine einfache Keyword-Matrix

Spalte A, B und C müssen nur noch miteinander kombiniert werden und schon haben wir 320 (nicht 360, weil Spalte B+C kombiniert allein keinen Sinn machen) neue Wortketten, wie „Flip-Flops pink online bestellen“ oder „Stiefel blau kaufen“.

Merge-Tools

Es kann viel Aufwand sein, alle Kombinationen und Reihenfolgen händisch abzutippen. Dabei helfen kostenlose Merge-Tools, auch Keyword-Wrapper genannt, die Spalten kombinieren. Nicht selten kommen so mehrere Tausend Kombinationen zustande, die mit auf deine Keyword-Liste kommen.

Suggest-Tools für die Keyword-Recherche

Du solltest mittlerweile schon eine beachtliche Liste mit Keywords aller Art haben. Diese kannst du durch eines der vielen kostenlosen Suggest-Tools vervollständigen, die Keyword-Ideen oder gar W-Fragen liefern. Mein Favorit ist der Keyword-Shitter, da die Keyword-Vorschläge aus diesem Tool im Vergleich zu anderen Tools höhere Suchvolumina aufweisen. Es gibt aber auch unzählige andere Vorgehensweisen und Keyword-Recherche-Tools.

Du solltest nach all diesen Zaubertricks eine lange Liste haben. Noch zwei Gebote:

DU SOLLST:

  • Singular/Plural berücksichtigen (werden eigentlich von Suchmaschinen erkannt, aber es lohnt sich beides zu berücksichtigen) .
  • Zusammengesetzte Substantive zusammen und mit Bindestrich geschrieben in die Rohdaten aufnehmen .
  • Iterativ vorgehen – eine Keywordrecherche ist ein laufender, nie abgeschlossener Prozess

DU SOLLST NICHT:

  • Alle möglichen Vertipper mit einbeziehen – Falschschreibweisen im Eingabefeld werden von Google ohnehin ignoriert bzw. korrigiert und dein Content sieht am Ende peinlich, wenn nicht sogar dubios aus.

Schritt 2: Datenbereinigung

Nun sitzt du auf einem Datenberg, der in den folgenden Schritten beträchtlich schrumpfen wird. Im ersten Schritt verifizierst du anhand des Keyword-Planers von Google AdWords die Suchvolumina deiner recherchierten Keywords:

Der Keyword-Planer zum Abrufen von Suchvolumina

Bei einer großen Menge Rohdaten sollten die Abfragen in diesem Tool gestückelt vorgenommen werden, denn mehr als 700 Keywords auf einmal analysiert das Tool nicht.

Hinterher können folgende Keywords aussortiert werden:

  • Alle Keywords ohne Suchvolumen.
  • Je nach Breite des Themas der Website auch Keywords mit geringem Suchvolumen, da diese sich bestenfalls als Inspiration für die Content-Erstellung eignen. Eine eigene Seite für diese Keywords zu erstellen, lohnt sich grundsätzlich nicht.
  • Unpassende Keywords (Manchmal rutschen über Tools fremde Marken, falsche Begriffe oder andere unerwünschte Begriffe mit in die Liste).

Alle unpassenden Keywords werden aussortiert.

Außerdem sollte das eigene Angebot mit der Intention des Suchenden und den recherchierten Keywords abgeglichen werden. Grob gesagt: Sollten auf deiner Website nur Mietwohnungen angeboten werden, bringt es nichts, Keywords zum Thema Wohnungskauf aufzunehmen. Auch Missverständnisse und „falsche Freunde“ sollten genau unter die Lupe genommen werden, wie beispielsweise „Hering“ (der Fisch) und „Hering“ (der Metallhaken fürs Zelt).

Nachdem wir fleißig ausgesiebt haben, haben wir eine vollständige Keyword-Liste, mit der wir arbeiten können.

2. Keyword-Cluster und –Priorisierung

Zunächst sollte die Liste thematisch, also nach Produkt, Thema und/oder Kategorie sortiert werden. Man kann in Excel leicht nach Produkten sortieren und diese so gruppieren:

Einfacher Produkt-Cluster

Die wichtigste Grundlage für die Keyword-Priorisierung bildet das Suchvolumen. Je häufiger ein Begriff gesucht wird, desto größer ist die Nachfrage zu dem Thema. Darüber hinaus gibt es einige qualitative Bewertungsgrundlagen, wie die Keyword-Art:

  • Informational Keywords – frühe Phase der Customer Journey. Hier werden oft W-Fragen gestellt. Auch Keywords wie „idealer Puls“ oder „schnellster Weg abzunehmen“ kommen hier zum Tragen.
    Bewertung: Geringe Priorität, da der Suchende noch weit von der Conversion entfernt ist
  • Transactional Keywords – der Besucher ist auf der Customer Journey schon fortgeschritten und nah an der Conversion. Er sucht beispielsweise „Schlüsselanhänger kaufen“ oder „Flyer drucken“.
    Bewertung: Hohe Prioriät
  • Navigational Keywords – der Besucher sucht nach einem konkreten Angebot von einer Marke, die ihm bereits bekannt ist. Er ist also für Fremdangebote nicht empfänglich.
    Bewertung:  Brand-Keywords finden keine gesonderte Betrachtung im SEO-Bereich, eher im SEA. Natürlich gehen wir davon aus, dass du ab und zu deinen Markennamen auf deiner Website erwähnst.

Eine weitere Betrachtung der Zugehörigkeit des Keywords zu einer bestimmten Phase der Customer Journey (bzw. Conversion-Nähe) ist die folgende Keyword-Einteilung:

  • Shorthead: geringe Wortzahl, hohes Suchvolumen aber auch hoher Wettbewerb, breites Informationsspektrum = eher generisch, damit geringe Conversion-Wahrscheinlichkeit
  • Longtail: längere Wortkette mit niedrigerem Suchvolumen und häufig wenig Wettbewerb, eng gefasstes Informationsspektrum, hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit
  • Midtail: ein Kompromiss zwischen Short- und Longtail, am häufigsten genutzt, eher mittlere Conversion-Wahrscheinlichkeit

Es wird generell schwieriger sein, für Shorthead-Keywords und generische Begriffe Rankings zu erzielen und bestehende Rankings zu verteidigen als für Longtails, da der Wettbewerb hier sehr groß ist.

Konkurrenz wirst du übrigens auch durch Google selbst haben – AdWords-Anzeigen, Universal Search, ein Knowledge Graph bzw. eine Answer Box oder ein Local Pack drängen deine Seite besonders in der mobilen Ansicht in den Suchergebnissen nach unten aus dem Sichtfeld. Es ist natürlich deine strategische Entscheidung, ob du deine Seiten auf Keywords optimieren willst, für die solch eine Konkurrenz besteht.

Konkurrenz spielt eine wichtige Rolle bei der Priorisierung von Keywords

Weitere sinnvolle Cluster sind unter anderem sogenannte Aktionstrigger (welches Verb? Kein Verb?):

  1. klare Transaktionsabsicht („Flyer kaufen“): Conversion-Prio 1
  2. Transaktionsabsicht nicht eindeutig erkennbar („Toaster“): Conversion-Prio 2
  3. Transaktionsabsicht sehr gering („Staubsauger kaputt“): Conversion-Prio 3

Es mag dir langwierig erscheinen, aber durch das Clustern erhältst du eine aussagekräftige, belastbare Datei, die die Grundlage für all deine SEO-Vorhaben bildet und sogar richtungsweisend für deine Website-Struktur sein wird, falls du ein neues Projekt startest.

3. Keyword-Mapping: Wohin mit den Keywords?

Wir haben relevante Keywords recherchiert, analysiert und sortiert. Nun geht es darum, diese innerhalb einer Website-Struktur optimal zu verteilen.

Das ist eigentlich relativ logisch: Jede Seite wird auf genau ein Keyword optimiert, nicht auf mehrere. Eine Seite hat auch genau ein Thema, nicht mehrere (Bsp.: „Rezept für veganen, glutenfreien Kuchen und soziodemographische Betrachtung rechtspopulistischer Bewegungen in den neuen Bundesländern nach dem normativ-ontologischen Ansatz“).

Im Zuge des Keyword-Clusters haben wir bereits die Gruppierung der Keywords zu einzelnen Themen/Produkten/Kategorien/… vorgenommen. Nun nehmen wir uns ein Keyword mit hoher Priorität und hohem Suchvolumen (und 3-7 Nebenkeywords, die im semantischen Kontext zum Fokuskeyword stehen) vor, auf welches wir eine Seite optimieren.  [Wie man nutzer- und suchmaschinenfreundliche Texte schreibt, erfährst du im Artikel zum Thema Contenterstellung.]

Abschließend seien zwei Dinge gesagt:

  1. Je mehr Wissen du über dein Thema vorweisen kannst, desto mehr Prestige hast du, desto mehr wirst du als Meinungs- und Wissensautorität von Besuchern wahrgenommen, desto mehr Vertrauen bekommst du, desto eher wird bei dir gekauft.
  2. Je mehr Inhalte du zu einem Thema erstellst und je besser diese Inhalte für Suchmaschinen zu lesen sind, desto höher wird deine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen für dieses Thema und desto mehr Kunden, für die dein Angebot in Frage kommt (sie suchen ja schon danach!), kannst du gewinnen.

Es lohnt sich also, Zeit und Energie zu investieren für eine umfassende Keyword-Analyse und dem danach ausgerichteten Content-Aufbau.

Frohes Optimieren!

Keyword-Analyse – Fundament von SEO
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