Non-Brand-Traffic – So misst Du diesen wichtigen SEO-KPI richtig

Non-Brand-Traffic als SEO-KPI

Wer für ungebrandete Suchanfragen auffindbar ist, macht seine SEO richtig. Wie man den wichtigen Non-Brand-Traffic trotz bestehender Schwierigkeiten in 10 min messen kann und was man dadurch lernt erfahrt ihr hier.

Um seine organische Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern hat man das große Glück, dass man zahlreiche Kennzahlen und Daten zur Hilfe nehmen kann. Viele gute Artikel wurden bereits darüber geschrieben, wie man seinen SEO-Fortschritt durch Sichtbarkeitsindex, Ranking-Daten und Web-Analytics-Metriken erfasst. Aber die eigentlich wichtige Kennzahl „ungebrandeter SEO-Traffic“ wird oft etwas missachtet und zu grob gemessen.

Wäre doch schön, diese Zahlen im Blick zu haben:

Non-Brand-Traffic als SEO-KPI

 

Warum Non-Brand-SEO-Traffic so wichtig ist

Am Ende des Tages zählt – besonders bei der Gewinnung von Neukunden – eine Zahl am stärksten: Tatsächlicher Suchmaschinen-Traffic auf der Website. Und wenn dieser dann auch noch konvertiert, ist man erfolgreich. Hier macht es allerdings einen deutlichen Unterschied, wie der Nutzer sucht:

Brand-Traffic:

  • Beispiel: „HUK 24″, “ HUK 24 haftpflicht“ etc.
  • Aufbau: Die Suchanfrage enthält den Firmen- bzw. Markennamen („navigationale Abfrage“). Auch Kombinationen aus Marke + Produkt fallen hierrunter.
  • Nutzerintention: Der Nutzer will gezielt etwas zur Marke oder dem Produkt der Marke erfahren.
  • In der Regel wird man hier bereits gut in Suchmaschinen gefunden bzw. Nutzer landen auf Vergleichsportalen oder Detailartikeln zum Produkt, was auch gewünscht sein kann.

Non-Brand-Traffic:

  • Beispiele: „haftpflicht“, „wann zahlt die haftpflicht?“
  • Aufbau: Die Suchanfrage erfolgt ohne konkreten Markenbezug. Auch transaktionale Abfragen wie „haftpflicht online abschließen“ fallen hierunter.
  • Nutzerintention: Der Nutzer recherchiert und will weitere Informationen, meist ohne dass er bereits eine Marke im Kopf hat.

Dass Non-Brand-Traffic ein hohes Verkaufspotenzial hat, liegt auf der Hand: Der Nutzer ist noch nicht festgelegt und dankbar für weitere gute Informationen und Tipps. Hierfür will man gefunden werden und darum stehen diese Abfragen natürlich im Kern vieler SEO-Maßnahmen. Wenn da nicht die bekannten Hürden wären…

Ist Non-Brand-SEO-Traffic überhaupt noch messbar?

Das Problem ist, dass Google die tatsächlichen nichtbezahlten Suchbegriffe ja seit Jahren nicht mehr technisch bis zur Website durchreicht. Man kann darum in Web-Analytics-Tools keine Unterscheidung machen, welche Suchbegriffe Nutzer eintippen und bekommt für knapp 95% seiner Keywords nur noch die Antwort „not provided“.

Leider messen viele Marketing-Spezis aus der Not heraus ihren Such-Traffic trotzdem immer noch durch einen Blick auf den SEO-Traffic in ihren Webanalyse-Tools und vermischen damit Brand- und Non-Brand-Abfragen miteinander. Klar, bei Adwords-Kampagnen ist natürlich alles fein aufschlüsselbar, aber  für die organische Suche kann man so natürlich nicht effektiv sehen, ob SEO- und weitere Maßnahmen funktionieren, da jede parallel laufende Kampagne den Traffic beeinflusst. Durch die Marken-Präsenz in TV, Newsletter, Adwords und co. sucht der Nutzer ja (hoffentlich) nach der Marke und erzeugt über die Suche dann Brand- Traffic. Wieviele Nutzer über den nicht werbebeeinflussten, natürlichen Suchzugang erreicht werden, ist dann in den seltensten Fällen erkennbar, da das „Marketing-Grundrauschen“ oft stark variiert.

So misst man Non-Brand- Traffic richtig

Zum Glück hat Google nicht alle Daten gedrosselt, sondern gibt uns über die Search Console ein Werkzeug mit mächtigen Daten an die Hand.

Brand- und Non-Brand-Traffic in der Search Console

Brand- und Non-Brand-Traffic in der Search Console analysieren und filtern

So gehts im Detail:

  • Suchanalyse-Report ansehen:
    In der Search Console unter „Suchanfragen > Suchanalyse“ sieht man seinen gesamten SEO-Traffic (via Google), bis maximal 90 Tage zurück. Da ältere Daten nicht mehr verfügbar sind, sollte man sich den Report regelmäßig abspeichern. Man notiert sich schon mal die unter „Clicks“ genannte Summe für den Gesamt-SEO-Traffic.
  • Brand-Begriffe ermitteln:
    Auf den ersten Blick sieht man in der unten stehenden Suchanfragen-Liste bereits die Vermischung von Brand und Non-Brand-Begriffen. Nun schaut man sich die Keywords möglichst komplett einmal an und achtet drauf, welche Brand-Suchbegriffe verwendet werden, also alle, in denen seine Marke/Firma genutzt wird.
  • Brand-Begriffe wegfiltern:
    Suchanfragen > Nach Suchabfragen filtern aufrufen. Hier geben wir unseren Marken- bzw. Firmennamen ein. Leider hat man nur ein einziges Feld, darum muss man manchmal etwas gröber werden, z.B. bei Vertippern oder Alternativschreibweisen. Die hier unter Clicks genannte Zahl notieren wir wieder. Fertig!

Und wenn man das ein paarmal gemacht hat, merkt man schnell, dass dies ein wichtiger KPI ist, der in keinem SEO-Reporting fehlen sollte. Man kann dann anfangen, die Abfrage zu automatisieren, was mit Google Sheets (Google Tabellen) und Plugins wie den unten im Artikel genannten funktioniert.

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Neue Erkenntnisse: Markenstärke, SEO-Trend und mehr

Wir haben nun den Such-Traffic für Brand- und Non-Brand-Begriffe ermittelt. Was bringt uns das nun?

  • Markenstärke Seach + Trend: Zum einen können wir nun einen neuen KPI laufend monitoren, indem wir den Brand- SEO-Traffic zum Gesamt-SEO-Traffic ins Verhältnis setzen. Wenn man hier nur 0-10% Brand-Traffic hat, ist eher ein Problem im Markenbereich zu vermuten. Für eine valide Markenstärken-Messung ist dies nicht ausreichend, aber schon mal ein guter erster Indikator, im Vergleich zu einer deutlich komplexeren Markenbekanntheits-Panel-Studie. Die absoluten Brand-Traffic-Zahlen helfen dazu noch, den Brand-Traffic z.B. einzelner Aktionen besser zu verstehen.
  • SEO-Status + Trend: Wenn der Fokus auf SEO liegt, reportet man zum einen auch die umgekehrte Zahl, also den Non-Brand-Anteil, den es nun (im Duell mit der Markenstärke) zu steigern gilt. Welcher Anteil „gut“ ist, hängt eben davon ab, was die Marketing-Ziele sind. Ein Non-Brand-Traffic-Anteil von 10% wäre dennoch bedenklich, da man quasi kaum natürlich gefunden wird, was oft teuer wird.
    Weiterhin haben wir ja nun absolute Traffic-Zahlen, der nicht mit Brand-Abfragen vermischt sind. Wenn wir diese Zahl wöchentlich als Trendlinie reporten (siehe Abbildung), können wir wunderbar sehen, wie sich der SEO-Traffic tatsächlich entwickelt und wissen besser, ob unsere Maßnahmen anschlagen.
  • Non-Brand Conversion Rate: Interessant wird’s wenn man sich mal anschaut, wie hoch die natürliche Conversion-Rate für ungebrandete Suchen eigentlich liegt, da Brand-Begriffe in der Regel wegen der gezielten Suche deutlich höher liegen und so die Conversion-Messung deutlich verfälschen.
Brand- und Non-Brand-Traffic als KPI im Dashboard

Brand- und Non-Brand-Traffic als KPI im Dashboard

Ein kleiner Haken: Natürlich ist Google nur eine von vielen Suchmaschinen, darum ist zu beachten, dass man also damit nur einen Teil seines Traffics unter die Lupe nimmt. Als Verhältniszahl oder Trendindikator ist das in Google-starken Ökosystemen natürlich völlig in Ordnung.

Ebenso sollte man – wie immer – saisonale oder anlassbezogene Trends in seiner Analyse berücksichtigen indem man die oben genannte Analyse kontinuierlich durchführt bzw. automatisiert und per Dashboard reportet. Diese Daten sieht man aber nun viel klarer, da wir ja entkoppelt von den eigenen Kampagnen sind.

Fazit: Durch Non-Brand-Traffic-Analyse kann man SEO-Effektivität und Markenstärke besser messen

Solange Google die Suchbegriffe aus den Webanalytics-Tools verbannt, gibt’s nur wenige Wege, seinen Such-Traffic auf Detailebene zu verstehen, wie z.B. für bestimmte Keywords oder Keyword-Gruppen. Die Trennung seines Such-Traffics nach Brand und Non-Brand-Anteil bringt bereits deutlich mehr Klarheit und Erkenntnisse. Vor allem ist der Weg über die Search Console denkbar einfach.

Wir hoffen, diese zugegeben recht simple Anleitung hilft, sich auf die wirklich wichtigen KPIs zu konzentrieren bevor man wieder darin verfällt, einen Datenmischmasch zu interpretieren.

Weitere gute Quellen:

Bestimmt euren Nonbrand-SEO-Anteil – Hier gehts zur Google Search Console

Wenn’s euch gefallen hat oder ihr Ideen oder Fragen habt, hinterlasst uns gerne einen Kommentar und wir antworten prompt.

Non-Brand-Traffic – So misst Du diesen wichtigen SEO-KPI richtig
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Ralf Schukay
Ralf Schukay arbeitet als Digital Analyst und SEO-Consultant bei der mediaworx berlin AG. Er plant Analytics-, Optimierungs- und Online-Marketing-Konzepte für Marktführer im Bereich E-Commerce, Finanzen, Health, Versicherungen und weitere.
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2 Kommentare
  • Jens
    24 Okt 2016 at 16:28

    Hi! Bzgl. des Traffics ist das grundsätzlich auch mein Ansatz. Nur bei der Conversionrate scheine ich etwas überlesen zu haben. Für die Conversionrate benötigst du ja die Anzahl der Conversions. Woher bekommst du die zu einem Keyword bzw. Brand- und Non-Brand Traffic her. Die Conversions werden in der Search Console ja nicht zugeordnet. Und in Analytics kann man sie nur einer bestimmten Zielseite zuordnen.

    • 24 Okt 2016 at 16:56

      Hallo Jens,

      danke für Deinen Kommentar und den in der Tat richtigen Hinweis auf die Probleme bei der Conversion-Messung.
      Die Conversions kann man – wie du sagst – nicht direkt messen, sondern nur in bestimmten Situationen bzw. mit einem gewissen Fehleranteil exemplarisch ermitteln und hochrechnen. Also eher eine grobe Analyse als eine Messung. Das ganze mache ich wie folgt:

      Wenn man Google Analytics nutzt, kann man die Search Console ja in GA integrieren, was es etwas handhabbarer macht.
      Da schaut man sich nun unter „Akquisition > Search Console > “ die Seite X an und sieht die Klicks/Conversions der Seite. Nun drillt man in die Keywords der Seite rein. Hat diese Seite nun keine bzw. sehr wenige Brand-Search-Keywords, so ist klar dass die Conversion via Nonbrand kam. Diese Seitenanalyse wiederholt man auf weiteren exemplarischen Seiten und kommt manchmal zu einer ungefähren Grundtendenz für die Nonbrand-Conversion-Rate.

      Schwierig bis unmöglich wird’s meiner Erfahrung nach für die Startseite (und einige Verteilerseiten), die oft sehr durchmischt mit Brand-Suchen ist. Je besser allerdings die SEO-Maßnahmen funktionieren, desto mehr Nonbrand-Anfragen verschieben sich auf die Produktseiten.

      Für ein paar exemplarische Analysen a la „17,4% CR (Organic Nonbrand-Search) für Produkt X“ könnte das schon reichen. Aber wie gesagt: leider derzeit nur exemplarisch und nur in bestimmten Konstellationen möglich. Hoch leben die alten Zeiten, als die Keywords noch „all provided“ waren 🙂

      Beste Grüße
      Ralf

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