Online-Ziele festlegen – Der Kernaspekt jeder guten Kampagne

Online-Ziele festlegen

Natürlich ist es wunderbar, wenn wieder ein neuer Artikel auf die Website gestellt wurde, das Bildchen schön funkelt und der Beitrag über den eigenen Social Media Account geteilt wurde, … Like it. Die Frage ist nur: Wen interessiert es und vor allem: Trägt es zu den Zielen des Unternehmens bei?

Ziele? – da war doch was: Jeder im Umfeld des Online Marketings weiß, dass Online-Ziele wichtig für die Bewertung von Kampagnen sind. Dennoch ist das Verständnis von Zielen immer anders gelagert und wird individuell interpretiert. Eine klare Definition, Ausrichtung und Ermittlung von Zielen kann da weiterhelfen.

Ziele sind einer die Schlüsselindikatoren bei der Bewertung von geplanten oder umgesetzten Maßnahmen. Sowohl Unternehmen als auch die Mitarbeiter benötigen Richtlinien und Vorgaben, an denen sich die Arbeit innerhalb eines definierten Zeitrahmens messen lassen kann. Doch wenn allein von Zielen gesprochen wird, gibt es unterschiedliche Vorstellungen darüber, was das genau ist. In diesem Artikel werden die unterschiedlichen Auffassungen und welche Inhalte damit abgebildet werden können, zusammengefasst.

Die Relevanz von Zielen

Ohne definierte Ziele gibt es keine Kontrollmöglichkeit ob sich der eingesetzte Aufwand gelohnt hat. Dabei wird generell gerne zwischen strategischen und inhaltlichen Zielen unterschieden; in einigen Fällen fällt in diesem Zusammenhang auch der Begriff KPI.

Immer, wenn es um Ziele geht muss man sich deren Ausrichtung klar machen. Denn sie können auf unterschiedliche Weisen interpretiert werden.

Auffassungen von Zielen

Je nach Sichtweise lassen sich verschiedene Online Ziele erörtern. Aus Sicht des Unternehmens sollen Nutzer bzw. Kunden etwas tun. Aber auch Nutzer haben mit dem Besuch einer Website oder App ein Ziel. Diese beiden unterschiedlichen Betrachtungsweisen lassen dennoch eine Zuordnung in folgende Kategorien zu:

Strategische Ziele – Nutzer/Unternehmen will

strategische ZieleStrategische Ziele haben meist die Aufgabe eine bestimmte Richtung vorzugeben. Sie werden nicht dazu eingesetzt konkrete Zielwerte zu definieren, sondern eine eigene oder interne Vorstellung zu fokussieren. Strategische Ziele sollen somit ein ganzheitliches Bild schaffen, deren Erreichung über einen längeren Zeitraum anvisiert wird. Sie werden meist für ganze Bereiche definiert, weshalb eine Verzahnung aller Beteiligten für die Umsetzung von hoher Bedeutung ist.

Beispiele für strategische Ziele sind:

  • Abteilungsaufbau
  • Wissensaufbau
  • Außendarstellung

Objektziele – Nutzer/Unternehmen soll

Objektziele

Objektziele sind entweder konkrete lokal verortete Aktionselemente oder eine fix definierte Vorgabe von zu erreichenden Werten. Für die Vorstellung klarer, wird diese Zielkategorie durch den englischen Begriff „Targets“. Bei Online-Projekten werden häufig Interaktionsraten für bestimmte Elemente definiert, während es im Unternehmenskontext um Aktionen zur Bewältigung der Kampagne oder des Projektes geht.

Beispiele für Objektziele sind:

  • Klicks auf Interaktionselement
  • Downloads
  • Eingegangene Bewerbungen

Performance-Ziele – Vergleichswerte

Performance ziele

Bei Performance-Zielen handelt es sich meist um Wachstumsindikatoren, die sowohl in positiver Hinsicht erreicht werden können als auch in negativer Hinsicht nicht erreicht werden können. Der wesentliche Aspekt von Zielen in der Optimierung des Ladeverhaltens ist, dass ihr jeweiliger Wert für die Aussteuerung von Aktionen über kurze Zeitintervalle herangezogen werden kann, sie aber ebenso über längere Zeiträume einsetzbar sind.

Beispiele für Performance Ziele sind:

  • Besucher-Steigerung
  • Bounce Rate-Verringerung
  • Umsatzsteigerung

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Möglichkeiten, um Ziele zu ermitteln

Ziele fallen nicht vom Himmel und sollten natürlich nach dem S.M.A.R.T Prinzip gewählt bzw. definiert werden. Jedoch sollte spätestens bei der Anforderung zur Messbarkeit die Frage nach der Datenbeschaffung gestellt werden. Für den Online-Einsatz sind hier relevante Parameter (Stichwort KPIs) festzulegen und konsistent zu messen.

Vergleich mit Daten aus Vergleichszeitraum

Ziele im VergleichszeitraumFür Performance-Ziele, bei denen ein relatives Wachstum im Zentrum steht, ist ein Vergleich mit einem vorher definierten Zeitraum (Vorjahr, Vormonat etc.) enorm wichtig. Das ist aber nur möglich, wenn ein, zu den jeweiligen Anforderungen passendes, Analysesystem gewählt wurde, das bereits über einen gewissen Zeitraum Daten gesammelt hat.
Auf Basis dieser Daten können dann Zielwerte für bestimmte Zeiträume definiert werden.

Ziele-Workshop

Ziele-WorkshopUm als Unternehmen zu Zielen zu gelangen, die Aufschluss über die Ausrichtung und den Nutzen von Angeboten geben, bietet sich ein intensives Brainstorming innerhalb einer abteilungsübergreifenden Diskussion an. So wird sichergestellt, dass sich die Personen wiederfinden, sodass gemeinsam in eine Richtung gearbeitet werden kann. Dieser Vorgang ist ein u.U. komplexer Prozess und benötigt Zeit. Als Methodik dafür hat sich ein Ziele-Workshop als geeignet herausgestellt. An diesem sollten Personen beteiligt sein, die viel Erfahrung in dem eingesetzten Medium (bspw. Mitarbeiter aus dem Online Marketing) haben, für das die Ziele ermittelt werden sollen, um wirklich realistische und auch messbare Kennwerte zu ermitteln.

Was zu tun ist

So unterschiedlich die Interpretationen und Ausrichtungen von Zielen sind, haben sie eines gemeinsam: sie müssen definiert werden. Wichtig sind dann die klare Kommunikation, von welchen Zielen die Rede ist, sowie die Ermittlung von individuell auf das Unternehmen angepasster Online-Ziele. Denn alles was auf Websites oder in Apps angeboten wird, sollte klar ausgewertet werden können. Nur so ist eine stetige und fokussierte Weiterentwicklung der Angebote möglich. Die Identifikation von Zielen ist nicht immer einfach. Denn auch aus Unternehmenssicht geht es meist nicht nur simple um einen Abschluss, oder mehr Umsätze.

Wofür haben wir eine Website? – Noch keine Ziele für das nächstes Projekt definiert? Wir helfen dabei:

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Online-Ziele festlegen – Der Kernaspekt jeder guten Kampagne
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Danny Behne
Danny Behne () ist als SEO Consultant mit für den Auf- und Ausbau der SEO- & Online-Marketing-Strategien innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Trotz oder vor allem wegen seines Daseins als Vollblut SEO, ist er ein Gedankenspieler der gerne auch mal eine Kamera in die Hand nimmt.
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1 Kommentar
  • 1 Apr 2016 at 17:37

    Guter Artikel, diese Couch-Lektüre nich nur für SEO`s, sondern für „Webferne Entscheider“ zur Bewertung / Überdenken der eigenen Sichtweise des Onlinemarketing.

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