Stiftehersteller im SEO-QuickCheck – Teil 2

Wie erfolgreich ist der Stiftehersteller STAEDTLER beim Thema SEO? - Teil 2

Wenn immer weniger Menschen aufgrund der sich fortsetzenden Digitalisierung mit der Hand schreiben, werden vermutlich auch weniger Schreibgeräte benötigt. So die Annahme vieler traditioneller Stiftehersteller. Deshalb wurde in den letzten Jahren vermehrt an der Entwicklung digitaler Produkte gearbeitet. Doch die Hersteller wurden durch die Nutzer eines besseren belehrt (siehe YouTube-Video).

Megatrends wie die Digitalisierung sind meist so wirkungsvoll, dass sie Gegentrends auslösen. Der oftmals hohe Grad der Individualisierung weckt so eine neue Sehnsucht – die nach Authentizität und Natürlichkeit. Dies führt unter anderem dazu, dass Stiftehersteller wie Faber-Castell, Staedtler & Stabilo jetzt eine überraschend starke Nachfrage erfahren. Im heutigen Artikel wollen wir Euch mit einem etwas anderen SEO-QuickCheck der Markenwebsite von Staedtler zeigen, ob sich die Nürnberger online der gleichen „Kreativität“ bedient, wie bei der Herstellung ihrer Produkte.

Wie erfolgreich ist der Stiftehersteller STAEDTLER beim Thema SEO? - Teil 2Abb.01: Wie erfolgreich ist der Stiftehersteller STAEDTLER beim Thema SEO? – Teil 2

Unabhängig von der Nutzung vorhandener Vertriebs- und Marketingkanäle und damit vorhandener Budgets wollen wir im zweiten Schritten dieses 3-teiligen Artikels, mit Hilfe der Sistrix-Suite, der Domain mal etwas auf die Pelle rücken.

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Der Direktvergleich – Faber-Castell, Stabilo und Staedtler

Wie bereits im ersten Beitrag zu Faber-Castell erwähnt, befinden sich hinsichtlich der Sichtbarkeit die drei Markendomains in etwa auf einem Niveau (siehe Abb.02). Wenn man die doch recht große Bekanntheit der drei Hersteller berücksichtigt, ein doch eher enttäuschendes Ergebnis.

SEO-QuickCheck - Vergleich der Sichtbarkeit der letzten 8 Jahre von Faber-Castell, Stabilo und StaedtlerAbb.02: Vergleich der Sichtbarkeit der letzten 8 Jahre von Faber-Castell, Stabilo und Staedtler

Staedtler im SEO-QuickCheck

Die auf dem CMS Typo3 basierende Website von Staedtler legt bezüglich des Sichtbarkeitsindex in den letzten 5 Jahren auf niedrigem Niveau eine mehr oder weniger „unaufgeregte Entwicklung“ hin. Die übliche Volatilität aufgrund von Faceliftes, Relaunches oder anderen Änderungen auf der Webseite mal abgesehen, ist zumindest strategisch kaum große positive Veränderung zuerkennen. Mal abgesehen von den Veränderungen die eventuell durch das Ende Juni durchgeführte Google-Update entstanden sind.

SEO-QuickCheck - Entwicklung der Sichtbarkeit von Staedtler im DetailAbb.03: Entwicklung der Sichtbarkeit von Staedtler im Detail

Produkte, Inspiration oder Corporate-Bereich, was performt am besten?

Da ein Blick auf die Sichtbarkeit einer Domain allein nicht viel aussagt, werfen wir nun mal wieder einen Blick auf die Entwicklung der Keyword-Rankings der Hauptverzeichnisse, die auch den Hauptnavigationspunkten der Website entsprechen. Neben den üblichen Corporatethemen wie „Unternehmen“ und „Stiftung“, die kaum relevante Rankings generieren, gilt unser Hauptaufmerksamkeit dem Shopbereich („Produkte“) und der kreativen Anlaufstelle „Inspiration“.

SEO-QuickCheck - Entwicklung der Anzahl an Rankings, inklusive dazugehöriger URLsAbb.04: Entwicklung der Anzahl an Rankings (unten), inklusive dazugehöriger URLs (oben)

Die aktuelle Entwicklung der Anzahl an Rankings nach Hauptkategorie spricht eigentlich eine klare Sprache (Stand 14.07.2016). Der Shop (siehe Abb.05) rankt am besten und dann kommt eine Weile nichts.

Auch wenn die Produkte nicht über die Staedtler-Domain zu erwerben sind, sondern über Amazon, den duo-shop oder andere Online-Shops, ist dies kein Grund dafür, dass die Performance dieses Bereiches hinsichtlich Sichtbarkeit, Rankings oder User-Engagement (bspw. Bewertungen, Social Signals) soviel Potential liegen lässt. Bei acht Produktkategorien, zahlreichen Verteiler- und hunderten Produktseiten, sollte an dieser Stelle durchaus ein wenig mehr auf der Habenseite zu verzeichnen sein, als die hauptsächlich markenbasierten 760 Rankings (Brand-Search).

SEO-QuickCheck - Kategorien im Staedtler Online-ShopAbb.05: Kategorien im Staedtler Online-Shop

Wie nachhaltig ist die SEO-Strategie von Staedtler?

Im Grunde genommen kommt bei aktuell über 800 indexierten Seiten aus diesem Bereich, jede Seite auf noch nicht einmal auf ein Ranking im Schnitt! Kaum transaktionale Rankings, keine Differenzierung nach Short Head, Mid Tail oder Long Tail. Nichts. Da man die Produkte aber auch nicht direkt bei Staedtler kaufen kann, sondern „lediglich“ über andere Vertriebskanäle wie Amazon, könnte man meinen das dies auch gar nicht notwendig wäre.

Getreu dem Motto, unsere Marke, unsere Produkte, unsere Kunden, unser Kundenfeedback, unser Know-How.

Aber unabhängig von existierenden (Online-)Strategien und politischen Entscheidungen der Stakeholder innerhalb des Nürnberger Unternehmens, wenn Nutzer Staedtler-Produkte kaufen, bewerten und oder darüber diskutieren, sollten sie es stets auf den eigenen Online-Touchpoints der Marke tun (Website, soziale Kanäle, etc.) und nicht auf den Kanälen der Konkurrenz oder der „Vertriebspartner“. Getreu dem Motto, unsere Marke, unsere Produkte, unsere Kunden, unser Kundenfeedback, unser Know-How. Und Know-How kann man am besten aufbauen, wenn man sich dessen bewusst ist was Kunden warum (nicht) wollen. Dies misst und das Nutzerverhalten auf den eigenen Online-Touchpoints daraufhin ausrichtet, optimiert und somit an die Kundschaft zurückspielt.

Wir allen wissen, dass die Suchmaschinenanbieter den Nutzer und sein Verhalten seit geraumer Zeit in den Fokus ihres Tuns stellen und sich somit auch stärker an UX-KPIs orientieren und diese in eigene Algorithmen mit einfließen lassen. So lange diese Informationen aber bei Amazon, dem duo-shop & Co landen, werden diese mehr davon partizipieren und nicht Staedtler.

Wie inspirierend ist Staedtler (online)?

Kommen wir zurück zur Eingangs durchaus provokant aufgestellten Aussage, dass Staedtler online nicht die Kreativität entwickelt, die Ihre Kunden mit ihren Produkten erreichen. Hierzu werfen wir mal einen Blick auf die SEO-Performance des Themengebietes „Inspiration“ und die in diesem Bereich angelegen Inhalte („Für Hobbykünstler“, „Für Eltern, Pädagogen & Kinder“, „Für Schönschreiber“, …). Klingt im ersten Augenblick nach einem cleveren Schachzug, sich dieses Themas zu bedienen, da man damit dicht am Bedarf der Nutzer dran ist. Wie die Anzahl an Rankings in diesem Bereich vermuten lassen, scheitert es leider an der Umsetzung (siehe Abb.06).

SEO-QuickCheck - Themen des Bereiches Inspiration anhand der URL-& VerzeichnisstrukturAbb.06: Themen des Bereiches Inspiration anhand der URL-& Verzeichnisstruktur

Denn selbst mit den aktuell 34 bei Google-Deutschland indexierte Seiten aus diesem Bereich, sind 382 Rankings zu wenig um eine relevante Reichweite bei den verschiedenen Zielgruppen zu erreichen (siehe Abb.07). Ein Großteil der Keywords beziehen sich zudem noch auf den Sub-Brand „FIMO“, einer Modelliermasse aus dem Hause Staedtler. Heißt, Staedtler ist für wirklich inspirierende Themen über diesen Online-Kanal nicht auffindbar.

Letztendlich zeigen allein die zeitlichen Verläufe der einzelnen Kennlinien, dass hier einmalig etwas aufgesetzt wurde und seit dem höchstwahrscheinlich nicht mehr viel passiert ist und wenn doch, dann zumindest hinsichtlich SEO nicht wirklich zielführend.

SEO-QuickCheck - Top-Keywords des Bereiches InspirationAbb.07: Top-Keywords des Bereiches Inspiration

Als Vater einer schulpflichtigen Tochter ist mir durchaus bewusst, wie kreativ Kinder sein können und wie viel Spaß ihnen das macht. Was dies bei den betroffenen Eltern auslösen kann, muss ich an dieser Stelle, denke ich, nicht erwähnen. Die Chance für Stiftehertseller wie Staedtler Emotionen aufzugreifen, sollten daher im Bereich des Möglichen sein.

Der sicherlich erhoffte Joy of Use, dürfte sich an dieser Stelle kaum einstellen.

Daher werfen wir in der Hauptkategorie Inspiration mal einen genaueren Blick auf den Unterbereich „Für Eltern, Pädagogen & Kinder“. Und was soll ich sagen, dieser Bereich bietet alles andere als Vielfalt. Fünf Seiten zu Schulhilfen, ein Video und sage und schreibe sechs Malvorlagen (als PDF zum Download – siehe Abb.08). Nicht nur aus SEO-Sicht, sondern ganz klar aus Sicht der User-Experience leider ein wirklich trauriges Ergebnis. Der sicherlich erhoffte Joy of Use, dürfte sich an dieser Stelle beim Besucher der Website wohl kaum einstellen.

SEO-QuickCheck - Malvorlagen von StaedtlerAbb.08: Malvorlagen von Staedtler

Das es auch anders geht, zeigen zahlreiche kleine Websites. Kein großartig kreatives Design und keine gute Performance, aber dennoch sehr gut strukturierte und umfangreiche Inhalte, die die Erwartung der Webseitenbesucher erfüllen. In Bezug auf SEO-KPIs bedeutet dies für Staedtler kaum relevante Rankings mit Suchvolumina im hohen 4- oder 5-stelligen Bereich, für beispielsweise folgende Suchanfragen:

  • Malvorlagen
  • Bilder zum ausmalen
  • Malen nach Zahlen
  • Mandalas für Erwachsene
  • Karten selbst gestalten
  • Schultüte Bastelset

Ich möchte an dieser Stelle nicht pauschalisieren, aber mit Kreativität oder auch Inspiration hat dieser Bereich der Staedtler-Domain leider nicht viel zu tun. Wirklich schade, denn so könnte man den Nutzer innerhalb der Customer-Journey, nicht nur beim Kauf der Produkte erreichen, sofern der Nutzer zur Website gelangt, sondern auch noch an anderen Stellen erreichen – nämlich zum Zeitpunkt des kreativen Prozesses (siehe Suchanfragenliste).

Würde man also zu Suchanfragen wie Karten selbst gestalten eine relevante Reichweite erzeugen und den kreativen Prozess der Umsetzung, bspw. über ein Video begleiten und mit beeindruckender Qualität hinsichtlich des Endergebnisses überzeugen, zudem andere Kreative mit in diesen „Prozess“ mit einbeziehen und somit noch mehr user-generated Content erzielen und dabei das Product-Placement nicht ganz vergessen, würde seiner Marke hiermit sicherlich nicht schaden.

Das SEO-QuickCheck (Zwischen)Fazit

Eine auf diese Weise gut auf einander ausgerichtet SEO-Strategie (Konzept, Technik & Content) könnte die Marke STAEDTLER online, trotzt der starken Mitbewerber sicherlich auf ein wesentlich „breiteres Fundament“ stellen und nachhaltig für mehr Reichweite bei den vielschichtigen Zielgruppen sorgen. Vielleicht sollte man die Produkte und das Thema Inspiration konzeptionell einfach nicht so weit „voneinander trennen“, denn selbst Google & Co. wissen, dass es (semantische) Zusammenhänge zwischen Malen und Stiften gibt ;o)

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Heiko Stiegert
Heiko Stiegert ist Head of Performance-Marketing der mediaworx berlin AG. Als Online Marketing Consultant berät er Unternehmen vom StartUp bis hin zu weltweit agierenden Unternehmen. Als Marketeer der seinen Job bei mediaworx seit über 13 Jahren mit Leidenschaft ausfüllt, liegt sein Fokus auf Marketing-Automation, Suchmaschinen- und Content-Marketing. Zudem schreibt er als Buchautor und Blogger bereits seit über 12 Jahren für diverse Online-Blogs und Fachmagazine.
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