Trendanalyse zu Vergleichsportalen

vergleichsportale vs versicherer

„Früher hat man Anbieter miteinander verglichen, heute vergleicht man Vergleichsportale.“  Mit anderen Worten: Während man vor einigen Jahren bei der Suche nach einer Versicherung sich noch die Webseiten von Allianz, ERGO & Co. angeschaut hat, führt heute der Weg zur neuen Versicherung oder einem anderen beratungsintensiven Produkt eher über Check24, Verivox oder FinanceScout24. Natürlich hat auch Google die Nutzerpräferenz hin zu Vergleichsportalen registriert und favorisiert daher zunehmend Vergleichsportale gegenüber klassischen Produkt-Anbietern in der Google-Suchergebnisliste (SERP). Diesen Wandel in der SERP haben wir zum Anlass genommen, um tiefer in die Entwicklung der letzten drei Jahre zu blicken.

Wie sind wir vorgegangen?

Gegenübergestellt wurden die Top 10 und Top 20-Ergebnisse in der SERP von Juni 2013 mit den Ergebnissen von Juni 2016. Die Ergebnisse wurden in drei Zugehörigkeiten aufgegliedert:

  • Grün: Klassische Produktanbieter
    Bsp: Allianz, Ergo, HUK, etc.
  • Rot: Vergleichsportale bzw. Ratgeber
    Bsp: Check24, Verivox, FinanceScout24, etc.
  • Gelb: Info-Seiten
    Bsp: Wikipedia, Stiftung Warentest, News-Einblendungen durch Google, etc.

Dabei wurden möglichst repräsentative Begriffe für unterschiedliche Branchen mit hohen monatlichen Suchanfragen ausgewählt – siehe dazu auch unsere Studie zu den beliebtesten Versicherungen der Deutschen. Aktuell liegt allerdings nur die Trendanalyse für die Finanz- und Versicherungsbranche vor (mit Branchenerweiterung in Aussicht).

Erkenntnisse der Trendanalyse nach Branchen

Branchenübergreifende Zusammenfassung

  • Klassische Produktanbieter sind heute nur noch mit ca. 2-3 Plätzen in den Top 10 Suchergebnissen repräsentiert, während vor 3 Jahren noch doppelt so viele Anbieter gelistet wurden
  • Die verlorenen Plätze der Anbieter wurden zugunsten von Vergleichsportalen ersetzt
  • Unverändert bleibt die Anzahl der Info-Seiten
  • Im Schnitt sieht die Verteilung heute wie folgt aus: 3 Anbieter, 5 Vergleichsportale und 2 Info-Seiten

Branche: Versicherungen

  • 2013: Im Schnitt 5 Versicherer, 3 Vergleichsportale und 2 Info-Seiten unter den Top 10 Suchergebnissen
  • 2016: Im Schnitt 3 Versicherer, 5 Vergleichsportale und 2 Info-Seiten unter den Top 10 Suchergebnissen

Beispiel „Rechtsschutzversicherung“ (74.000 monatliche Suchanfragen)

SERP Entwicklung Vergleichsportale 2016

Abb. 01: Beispiel „Rechtsschutzversicherung“ – Entwicklung der Google-Ergebnistreffer für den Begriff „Rechtsschutzversicherung“ von 2013 bis 2016

Von den verfügbaren 10 Google-Platzierungen auf der 1. Google Ergebnisseite besetzen die Versicherer heute im Schnitt nur noch 3 dieser Plätze, während Vergleichsportale sich auf 5 (meist vordere) Plätze gesteigert haben. Zum Vergleich: Vor drei Jahren war das Verhältnis genau anders herum.

Entwicklung weiterer Versicherungsbegiffe ansehen

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Branche: Banken

  • 2013: Im Schnitt 4 Versicherer, 4 Vergleichsportale und 2 Info-Seiten unter den Top 10 Suchergebnissen
  • 2016: Im Schnitt 2 Versicherer, 6 Vergleichsportale und 2 Info-Seiten unter den Top 10 Suchergebnissen

Beispiel „Girokonto“ (18.100 monatliche Suchanfragen)

Vergleichsportale vs Finanzanbieter

Abb. 02: Beispiel „Girokonto“ – Entwicklung der Google-Ergebnistreffer für den Begriff „Girokonto“ von 2013 bis 2016

Von den verfügbaren 10 Google-Platzierungen auf der 1. Google Ergebnisseite besetzen die Banken heute im Schnitt nur noch 2 dieser Plätze, während Vergleichsportale sich auf 6 (meist vordere) Plätze gesteigert haben. Zum Vergleich: Vor drei Jahren war das Verhältnis noch gleichmäßig verteilt.
Entwicklung weiterer Bank-und Finanzbegriffe ansehen

Wie könnte die SERP 2019 aussehen?

Innerhalb von drei Jahren hat sich das Verhältnis von klassischen Produktanbietern zu Vergleichsportalen um 180 Grad zugunsten der Vergleichsportale gewendet. Verschwinden die Produktanbieter hinsichtlich Produktanfragen also irgendwann gänzlich aus der Top 10?

Davon ist auszugehen. Sucht man heute beispielsweise nach „Tagegeld“, so erhält man keinen einzigen klassischen Anbieter mehr.

Vergleichsportale 2016 - Tagesgeld

Abb. 03: Beispiel „Tagesgeld“ – Keine einzige Bank unter den Top 10

Die Banken-Branche stellt heute bereits dar wie es den Versicherern in den nächsten Jahren ergehen könnte. Während bei den Versicherungen heute das Verhältnis zwischen Anbietern und Vergleichsportalen noch einigermaßen ausgeglichen ist, sind die Vergleichsportale bei den Finanz- und Bankprodukten deutlich stärker repräsentiert.

Was können Versicherer und Banken tun, um wieder vorne mitzumischen?

Viele werden es nicht gerne hören wollen, aber vergleichen Sie sich auf Ihrer eigenen Website mit Ihren Mitbewerbern. Jetzt denken sich einige vielleicht…

„Ich mach‘ doch keine Werbung für meine Mitbewerber!“

Nutzer vergleichen heute. Wenn Sie den Vergleich nicht anstellen, wird es ein anderer für Sie tun.

„Darf ich mich überhaupt mit anderen vergleichen?“

Ja, vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn man auf bestimmte Regeln achtet.

„Aber wie glaubhaft ist ein Vergleich, der auf der Website eines Anbieters abgebildet ist?“

Schlauerweise tun Sie dies mit ihren besten Produkten. Wenn Produkt-Tests oder Studien vorliegen, ziehen Sie Auszüge dieser heran, um ihre Vergleichsanalyse zu untermauern.

Probieren Sie es mit einem Produkt testweise aus. Untersuchen Sie, ob Ihre Google-Platzierungen durch den Vergleich besser werden. Auch wenn dadurch Konkurrenz-Abschlüsse zustande kommen sollten, sind ihre eigenen Abschlüsse durch die bessere Google-Platzierung gestiegen?

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Marcus Krautkrämer
Marcus Krautkrämer () ist als Digital Consultant für den Auf- und Ausbau der SEO- & Digital-Strategien innerhalb der mediaworx berlin AG verantwortlich. Im Fokus seiner Recherchen stehen die Themen Versicherungen und Finanzen.
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4 Kommentare
  • Christian Kalvelage
    26 Apr 2017 at 22:34

    In der Tat verdrängen die Vergleichsportale die Versicherer von den ersten Rängen – und daran sind die Versicherungen selber schuld. Solange die Versicherungen mit Pseudovergleichen Kundentäuschung betreiben, anstatt die Kundschaft viel ausfühlicher und besser zu informieren – Stichwort Content – solange werden die Versicherungen weiter an Sichtbarkeit verlieren. Die Versicherungen haben den Vergleichsportalen die Öffentlichkeitsarbeit überlassen – und wundern sich dann, warum die Kunden zuerst beim Vergleichsportal anfragen.

  • Tomislav
    19 Feb 2017 at 11:22

    Vielen Dank für die Auswertung. Ich bin über den Artikel in der Versicherungswirtschaft heute darauf gestoßen und nutze sie für meine Master-Thesis…

  • Robert
    14 Sep 2016 at 06:56

    Schöne Auswertung, lesenswert. Gleich mal abgespeichert. Danke.

  • […] Analyse: Für Tagesgeld befindet sich keine einzige Bank in den Top 10! 2013 waren es noch wenigstens 3. … lesen Sie weiter! […]

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